可口可樂進(jìn)軍酒精飲料市場(chǎng)的事情,基本“實(shí)錘”。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞社》報(bào)道,可口可樂預(yù)計(jì)在10月份將試銷的罐裝氣泡燒酒“檸檬堂”,在日本各渠道全面開銷。這是可口可樂實(shí)行全品類戰(zhàn)略后,第一次“光明正大”地進(jìn)軍酒飲市場(chǎng)。同一時(shí)期,更有業(yè)內(nèi)人士透露,可口可樂也在競(jìng)購(gòu)法國(guó)酒飲巨頭保樂力加的葡萄酒業(yè)務(wù)。

“加州夢(mèng)”碎,可口可樂瞄準(zhǔn)日本酒飲市場(chǎng)

大眾的健康意識(shí)覺醒,對(duì)時(shí)尚、健康產(chǎn)品的需求不斷增加,使得碳酸飲料市場(chǎng)遭受了一定的沖擊。據(jù)智研咨詢分析,全球軟飲市場(chǎng)雖在穩(wěn)步發(fā)展,但碳酸飲料市場(chǎng)漸趨萎縮已成事實(shí)。以市場(chǎng)規(guī)模近6500億元的中國(guó)軟飲市場(chǎng)為例,2018年碳酸飲料份額僅占17.9%,規(guī)模以上企業(yè)收入降幅達(dá)13.15%。

作為碳酸飲料巨頭,可口可樂的業(yè)績(jī)必然受到震蕩。從2013年開始,可口可樂的營(yíng)收就連續(xù)6年下滑。為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在2017年全球投資者大會(huì)上,記者問及“可口可樂是否會(huì)進(jìn)軍酒飲市場(chǎng)”時(shí),其新上任的CEO James Quincey否認(rèn)到:“對(duì)于一家公司和一個(gè)體系而言,更有意義的是那些能與你的消費(fèi)者和你的能力有協(xié)同性的事情?！?/p>

但不到兩年,可口可樂推倒flag,“大破酒戒”。這似乎向資本傳達(dá)了一個(gè)訊息:可口可樂已在酒飲市場(chǎng)上找到了產(chǎn)品突破口,并準(zhǔn)備大展身手。

可口可樂涉足酒飲市場(chǎng)的第一站是日本市場(chǎng)?？煽诳蓸吩谌毡镜氖袌?chǎng)份額只有20%左右,是非可口可樂品牌產(chǎn)品數(shù)量最多的市場(chǎng)。然而,作為一個(gè)成熟且趨于飽和的市場(chǎng),日本對(duì)各種“風(fēng)騷”的產(chǎn)品包容度也非常高:比如喪心病狂的兒童啤酒、難以置信的豬胎盤飲料、咖喱汽水、母乳飲料、泡菜飲料、黃蜂酒、象糞啤酒……

日本新出的咖喱味汽水(圖/網(wǎng)絡(luò))

對(duì)各種創(chuàng)新產(chǎn)品容忍度極高的日本,名正言順地成為了可口可樂的“試驗(yàn)田”。早在19世紀(jì)80年代,可口可樂就在日本跨出碳酸飲料領(lǐng)域,推出了罐裝咖啡Georgia、茶飲Royal Milk Tea和一批果汁品牌。

可口可樂洞察到日本市場(chǎng)的包容性,并把這種“包容”轉(zhuǎn)化為一把商業(yè)“利劍”,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本市場(chǎng)打開了一個(gè)缺口,保持著源源不斷的創(chuàng)造和產(chǎn)出。

近年在國(guó)內(nèi)各大商超出現(xiàn)的綾鷹綠茶、咖啡味可樂,正是日本市場(chǎng)篩選后的創(chuàng)新產(chǎn)品。可口可樂在日本研發(fā)的試驗(yàn)品中,只有在本土叫座的才會(huì)被考慮全球化。據(jù)了解,可口可樂旗下21個(gè)全球收入超10億美元的品牌中,有4個(gè)是在日本研發(fā)的,分別是 Georgia 咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料Aquarius水動(dòng)樂、環(huán)保礦泉水品牌I LOHAS 和綠茶品牌綾鷹。

中國(guó)市場(chǎng)難討好?世界巨頭屢屢碰壁

現(xiàn)如今,可口可樂在日本的酒飲已正式“轉(zhuǎn)正”,或許接下來將在中國(guó)有所舉動(dòng)。

中國(guó)作為日本的鄰居,有相似的酒飲文化,且市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)大公歐洲(Dagong Europe)分析,過去十年,歐洲酒飲市場(chǎng)以年均0.9%的速度縮小,亞洲市場(chǎng)卻以年均3.9%的速度擴(kuò)張。

作為亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的主要推手,中國(guó)在全球酒飲市場(chǎng)中的地位越來越重要。這幾年,幾乎所有的全球巨頭都盯上了中國(guó)酒飲市場(chǎng),試圖取悅中國(guó)消費(fèi)者。

去年,澳洲著名酒莊奔富酒莊推出一款葡萄酒Penfolds Lot.518,諧音“我要發(fā)”。其用西拉葡萄酒與7%白酒混釀而成,號(hào)稱“針對(duì)中國(guó)人的口味開發(fā)”的葡萄酒,售價(jià)1518元。

但中國(guó)人并沒有埋單。在葡萄酒的基礎(chǔ)上加入白酒混釀,于奔富而言是創(chuàng)新。但對(duì)白酒來說,這不過是以白酒為基酒的加味酒。此外,葡萄酒和白酒的消費(fèi)群本來就不一樣,消費(fèi)場(chǎng)景和酒文化相差甚遠(yuǎn),兩者過于生硬的嫁接,很難取悅中國(guó)消費(fèi)者。

今年初,洋河與帝亞吉?dú)W聯(lián)手推出“中仕忌”,將蘇格蘭威士忌最后一道“熟成”工序中的橡木桶,改為中國(guó)白酒用的陶壇,聲稱“滿足中國(guó)新仕代對(duì)威士忌的需求”。

但中仕忌反響還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。蘇格蘭威士忌的全球化程度非常高,威士忌文化基本在全球范圍普及并得到認(rèn)可,市場(chǎng)早已熟知了威士忌原本的味道。用蘇格蘭的威士忌過一下陶壇,是否就可以稱為中式威士忌?

盯上中國(guó)市場(chǎng)的全球烈酒巨頭,都企圖從中國(guó)傳統(tǒng)酒文化切入。但是,在對(duì)酒飲市場(chǎng)一知半解的情況下生啃文化,把需求強(qiáng)加在消費(fèi)者身上,只不過是一場(chǎng)自我高潮的創(chuàng)新,不斷地消耗品牌的積累。

可口可樂進(jìn)軍中國(guó)酒飲市場(chǎng),需要一把“利劍”

可口可樂日本區(qū)總裁Jorge Garduno稱,全球有很多市場(chǎng)跟日本市場(chǎng)相似,都存在文化特殊性,結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)的產(chǎn)品才能在當(dāng)?shù)匕l(fā)展下去?？煽诳蓸废朐谥袊?guó)酒飲市場(chǎng)分一杯羹,還得在“吃透”中國(guó)飲酒文化的基礎(chǔ)上,洞察消費(fèi)者需求,深耕市場(chǎng)。

在酒文化和酒飲市場(chǎng)方面,中國(guó)與日本的相似度極高——日本有獨(dú)特的清酒文化,中國(guó)有獨(dú)特的白酒文化,并且都在各自發(fā)展中面臨著同樣的境遇。

隨著洋酒、低度酒、起泡酒、精釀啤酒等新興品類異軍突起,在日本年輕的主力消費(fèi)力量眼里,傳統(tǒng)清酒和燒酒已經(jīng)不夠“時(shí)髦”?？煽诳蓸飞婢拼蝾^陣產(chǎn)品“檸檬堂”,實(shí)際上就是結(jié)合日本當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)行燒酒的改良。

中國(guó)白酒也隨著新生代消費(fèi)群體的崛起,面臨著一場(chǎng)口味變革。CBNData報(bào)告顯示,中國(guó)酒飲市場(chǎng)上,紅酒、精釀啤酒、雞尾酒、威士忌等品類越來越受歡迎,甚至洋酒中份額占比較小的梅酒、朗姆酒,兩年之間消費(fèi)金額增速都超過到35%。顯然,“低度”“時(shí)尚”“年輕”已經(jīng)成為中國(guó)酒飲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞,不少中國(guó)本土酒企也在機(jī)遇中探索,形成了“百家爭(zhēng)鳴”的酒飲多元化新局面。

瀘州老窖跳出傳統(tǒng)白酒的框架,推出低度個(gè)性化口感的星座系列、酒吧特供白酒基酒、加味白酒等產(chǎn)品,并一改傳統(tǒng)白酒的土味形象,國(guó)潮概念在傳統(tǒng)白酒上變得具象起來?！袄洗蟾纭泵┡_(tái)直接去掉白酒標(biāo)簽,面向年輕人推出茅臺(tái)醇·星座酒、利口酒和葡萄酒等;勁牌推出主打“低度+時(shí)尚”的和露果酒系列;五糧液結(jié)合中國(guó)年輕人“養(yǎng)生”現(xiàn)象推出草本果酒冰爆系列……

江小白混飲(圖/網(wǎng)絡(luò))

定位新青年群體、主打“輕口味”的年輕中國(guó)酒企江小白,除了國(guó)際主流40度口感的系列,還相繼推出“淡飲”系列、低度“純飲”系列等產(chǎn)品線,并針對(duì)年輕市場(chǎng)開發(fā)新玩法——度數(shù)更低,口感完全個(gè)性化的“混飲”。此外,消費(fèi)者甚至發(fā)起了“江小白+雪碧/冰紅茶/果粒橙”等一系列玩法,刷爆各大社區(qū)平臺(tái)。江小白在年輕群體中掀起混飲潮流,也讓消費(fèi)者看到中國(guó)酒的各種可能性。

可口可樂可以在中國(guó)酒企的動(dòng)作中摸清消費(fèi)者動(dòng)向,找一個(gè)突破口強(qiáng)勢(shì)切入。又或許,可以找一個(gè)既懂年輕消費(fèi)群體,又了解當(dāng)下酒飲市場(chǎng)動(dòng)的酒企,作為可口可樂進(jìn)軍中國(guó)酒飲市場(chǎng)的“利劍”,直擊要害,快速拿下市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析,行業(yè)以前重視的是生產(chǎn)和渠道兩端,但在今天供過于求的時(shí)代中,生產(chǎn)和渠道都是基礎(chǔ)設(shè)施,消費(fèi)者的選擇才是第一位?！爱?dāng)下最重要的是搶占消費(fèi)者的心智和認(rèn)知,人心比流量更重要?！?/p>

這是一場(chǎng)自下而上的市場(chǎng)探索,可口可樂的中國(guó)“試酒”之路,或?qū)⒈纫酝魏我淮蝿?chuàng)新更難。