自去年7月快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略以來，眾多品牌紛紛入局開啟品牌自播。 近日，快手電商發(fā)布最新“大搞品牌”宣傳片，海爾智家、美寶蓮紐約、駱駝集團(tuán)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為品牌代表分別講述了入駐快手電商以來的收獲與成長(zhǎng)。

　　作為大家電頭部品牌，去年快手116超品日期間，海爾在長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的自播中最終取得超1000萬(wàn)的GMV。在高頻率的自播積累中，眾多品牌也構(gòu)建了自己高粘性的粉絲矩陣，賬號(hào)粉絲突破數(shù)十萬(wàn)，形成了基于信任的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)群體，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品認(rèn)可到品牌認(rèn)可的轉(zhuǎn)化。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從2021年7月提出大搞品牌到11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)186.1%，品牌自播GMV增長(zhǎng)841%。無論是成立不久的新品牌，還是高知名度的大品牌，快手“大搞品牌”的戰(zhàn)略傾斜以及STEPS品牌運(yùn)營(yíng)方法論都為品牌帶來了新增長(zhǎng)。

　　大家電第一品牌的純?cè)隽块_拓

　　從去年6月試水自播以來，海爾用不到半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了快手大家電第一品牌的占位。布局快手自播除順應(yīng)直播帶貨消費(fèi)趨勢(shì)外，也是這家成立近40年的家電企業(yè)在尋求市場(chǎng)增量上的新開拓。

　　誠(chéng)如海爾智家中國(guó)區(qū)線上平臺(tái)總經(jīng)理劉國(guó)梁所言：“快手擁有巨大的流量和用戶群體，此外，快手電商具有高粘性、強(qiáng)場(chǎng)景化的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，是品牌未來重要的增量渠道?！?/p>

　　在冷啟動(dòng)階段，海爾也面臨著流量差、粉絲基數(shù)低的問題。作為快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略的重要品牌，海爾獲得了快手在流量?jī)A斜上的支持;其次，在與快手小二點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通中，海爾也實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)上的提升。

　　根據(jù)快手電商STEPS品牌運(yùn)營(yíng)方法論，海爾確立了自播加達(dá)播的雙通路，完善了直播加短視頻的內(nèi)容豐富度。通過提升短視頻質(zhì)量、數(shù)量以及針對(duì)新粉的專屬福利規(guī)劃，海爾完成了用戶的吸粉、固粉，很快就實(shí)現(xiàn)了0-30萬(wàn)粉絲的跨越。

　　在積累粉絲的同時(shí)，海爾通過七夕等Mini Bigday與聯(lián)合快手的平臺(tái)級(jí)Bigday共同帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。在信任電商生態(tài)下，粉絲還會(huì)將產(chǎn)品及品牌自發(fā)向周邊推薦，帶動(dòng)銷售裂變。

　　從品牌信任到直播間信任，再到主播信任，海爾與用戶之間足夠的信任度帶來了品牌經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)突破。在收獲純?cè)隽渴袌?chǎng)的同時(shí)，海爾更是于去年快手116期間通過達(dá)人直播加自播達(dá)成全店6400萬(wàn)+的目標(biāo)。此外，在店鋪布局上，海爾確立了官方旗艦店+品牌旗艦店+POP經(jīng)銷商模式，在提升銷售額的同時(shí)為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)強(qiáng)賦能。

　　今年，海爾將繼續(xù)加大自播投入，搭建自播矩陣，實(shí)現(xiàn)自播和達(dá)播1:1的比例提升。

　　好平臺(tái)是生意的加速器和放大器

　　本著“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里”的金科玉律，基于快手龐大的日活用戶群體，美寶蓮也于今年開啟了品牌自播。從開店到現(xiàn)在兩個(gè)多月的時(shí)間，美寶蓮已經(jīng)獲得了超1000萬(wàn)的成交額，官方賬號(hào)達(dá)成了超10萬(wàn)的粉絲關(guān)注。

　　美寶蓮的高速成長(zhǎng)同樣離不開快手官方的支持。除流量?jī)A斜外，快手STEPS品牌運(yùn)營(yíng)方法論為美寶蓮提供了詳細(xì)的量化指標(biāo)，包括測(cè)品流程與漲粉玩法等?！皬娜绾未蛟熳圆F(tuán)隊(duì)到如何搭建自播間，從如何進(jìn)行流量推廣到KOL的布局要如何進(jìn)行，這方面給到了我們?cè)S多專業(yè)的建議”美寶蓮紐約品牌電商總監(jiān)葛重霄回憶到。

　　在快手超品日期間，美寶蓮獲得了快手生態(tài)的重要曝光，并策劃了辣目洋子進(jìn)快手直播間的營(yíng)銷活動(dòng)，在幾十天的時(shí)間，美寶蓮快手官方賬號(hào)就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)的粉絲爬坡，產(chǎn)品日成交額更是帶來了質(zhì)的飛躍。葛重霄總結(jié)到：“超品對(duì)我們而言，不只是在活動(dòng)期間我們的日銷有了顯著的提升，平臺(tái)的ip對(duì)品牌是一個(gè)生意的加速器和放大器?！?/p>

　　快手的信任電商也為美寶蓮帶來了新認(rèn)知。就彩妝品類而言，美寶蓮一直認(rèn)為是忠誠(chéng)度比較低的行業(yè)。但是在快手電商中，基于用戶高粘性和強(qiáng)忠誠(chéng)度的特性，品牌粉絲的高復(fù)購(gòu)率讓美寶蓮看到了品牌自播的更多可能。在未來的規(guī)劃中，美寶蓮會(huì)在產(chǎn)品選擇與運(yùn)營(yíng)上繼續(xù)調(diào)整以更好適應(yīng)快手生態(tài)，力爭(zhēng)在國(guó)際彩妝細(xì)分賽道做到更好。

　　人貨場(chǎng)的重構(gòu)中打開新市場(chǎng)

　　作為戶外領(lǐng)域的知名品牌，駱駝在傳統(tǒng)銷售中的用戶主要集中在沿海市場(chǎng)。上線快手自播以來，駱駝就面臨著人貨場(chǎng)的重新匹配。

　　新平臺(tái)的起步意味著自然流量的重新抓取，傳統(tǒng)電商思維并不能行之有效。此外，基于快手老鐵鮮明的用戶標(biāo)簽，駱駝必須加強(qiáng)針對(duì)全國(guó)范圍用戶的風(fēng)格設(shè)計(jì)，并且通過不斷地調(diào)整貨盤來獲取消費(fèi)者不斷變化的偏好。

　　秉承著與用戶交朋友的品牌價(jià)值，駱駝始終將消費(fèi)者放在第一位，并堅(jiān)持“直播話術(shù)不浮夸、價(jià)格統(tǒng)一、質(zhì)量可靠”等原則與粉絲在直播中真誠(chéng)交流。在快手電商團(tuán)隊(duì)帶來的店鋪主播培養(yǎng)、直播畫面調(diào)整、流量投放等多維度的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)下，駱駝自播在半年多時(shí)間內(nèi)就取得了行業(yè)領(lǐng)先的好成績(jī)。

　　據(jù)駱駝集團(tuán)直播負(fù)責(zé)人萬(wàn)光陽(yáng)透露，駱駝集團(tuán)快手官方賬號(hào)的粉絲數(shù)超100萬(wàn)，月GMV最高可超800萬(wàn)。從0到1 的積累，使得駱駝在直播電商的布局打開了新的市場(chǎng)。不為賣貨而賣貨，與用戶真誠(chéng)交友地價(jià)值主張也為駱駝積累了大量的忠實(shí)粉絲群體。

　　駱駝集團(tuán)總經(jīng)理萬(wàn)光昊就在快手宣傳片“大搞品牌”中分享到，駱駝快手店鋪普遍復(fù)購(gòu)率能達(dá)到40%，一些熱銷單品的復(fù)購(gòu)率甚至超過50%。在繼續(xù)加強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，駱駝品牌也會(huì)緊跟快手超品等眾多營(yíng)銷活動(dòng)，用更多高質(zhì)量產(chǎn)品回饋粉絲和用戶。

　　和信任老鐵一起成長(zhǎng)的新品牌

　　作為2014年才成立的新品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在快手平臺(tái)上的認(rèn)知基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)都較少，布局快手自播不僅意味著新消費(fèi)場(chǎng)景的入局，更意味著一個(gè)全新品牌的入市。直播初期，主播不得不面對(duì)著1、2個(gè)粉絲卻仍然保持著激情與熱情。

　　在獲得了快手電商團(tuán)隊(duì)的流量補(bǔ)貼和專業(yè)意見之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛清晰了自己的用戶畫像，用短視頻商業(yè)化的形式吸引了不少粉絲，直播話術(shù)提煉得更加專業(yè)，直播場(chǎng)景打造上也做得更加真實(shí)。在產(chǎn)品搭配上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過長(zhǎng)期摸索形成了不同的產(chǎn)品組合，搭建了一套非常精細(xì)化的貨品策略，開播之后一個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)的記錄;兩三個(gè)月的時(shí)間，粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。

　　截止目前，不到6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的直播GMV已做到了6000萬(wàn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣擁有著超40%的復(fù)購(gòu)率，除了得益于品牌精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)外，也與快手信任電商生態(tài)分不開，認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總裁劉歡分享到：“快手是一個(gè)人跟人之間，包括人跟品牌之間粘性很強(qiáng)的平臺(tái)，這一點(diǎn)是很觸動(dòng)我的?！?/p>

　　作為初創(chuàng)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前只專注于通過Mini Bigday實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，未來，他們也希望能夠和平臺(tái)合作，參與快手超品日等IP級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，這不僅會(huì)帶來銷售額的新突破，更是品牌的強(qiáng)背書。正如劉歡所言：“勢(shì)能能集中在一天爆發(fā)，是有裂變效應(yīng)和放大效應(yīng)的?！贝送猓J(rèn)養(yǎng)一頭牛還將進(jìn)行子品牌直播賬號(hào)的孵化，以通過多元產(chǎn)品吸引不同的圈層。

　　當(dāng)然，快手電商對(duì)品牌的增長(zhǎng)賦能絕不至于此?？焓謱⒊掷m(xù)深化電商生態(tài)的信任特色，為品牌、供應(yīng)商帶去更多利好。

　　2022年快手電商引力大會(huì)將于5月13日上午10點(diǎn)在北京舉行。據(jù)悉，2022快手電商引力大會(huì)議程包括新市井藍(lán)圖、新市井生意經(jīng)、新市井繁榮三大篇章。

　　場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲、快手高級(jí)副總裁&快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古、快手高級(jí)副總裁&商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏斌將共同展開新市井藍(lán)圖篇章;新市井生意經(jīng)篇章將由快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎、快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震、快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬等五位嘉賓來解讀;新市井繁榮篇章則邀請(qǐng)了品牌、主播、服務(wù)商代表進(jìn)行講述。

　　屆時(shí)品牌又會(huì)有哪些新的資源傾斜和利好政策，我們拭目以待。