與她有著相似經(jīng)歷的是家住東北的楊想。每年過年，家里的傳統(tǒng)是要大清掃。為了擦窗戶，每到過年，爸爸一腳踩在窗臺上，半個身子都要探出去，另一只手抓在玻璃框上，以防身體摔出去……登高爬下不僅危險，也不一定真能把窗戶擦干凈。而媽媽則負責(zé)全家年夜飯。因為家里老人親戚多，大菜10道，海鮮4道，包餃子、蒸豆包……采買食材和配做醬料的工作，媽媽甚至要從臘八就開始做。折騰，是楊想對傳統(tǒng)春節(jié)感受最深的體會。

如今父母年邁，但父母那顆操持年味儀式感的心未曾改變。與張鵬通過創(chuàng)造家人“第一次體驗”的儀式感不同，接棒“春節(jié)主理人”的楊想則在家人每年過年都要做的事情上加入了情價比巧思——解放勞動力，讓爸媽過一個只享受不勞累的舒心年。

通過“蹲守”直播間，楊想選定了1688元米其林高端年夜飯嘗鮮套餐。楊想算過一筆賬，同樣的飯菜在家做，不僅費時費力，成本也不低。通過團購，不到2千可以拿下原價6千多的米其林高端年夜飯，不光是用餐服務(wù)、頂級烹飪技術(shù)嘗鮮，更重要的是“對老人們來說，能在米其林吃一頓年夜飯，太有面子了！”

米其林年夜飯下單截圖

除了年夜飯，楊想還在抖音團購了家政保潔上門服務(wù)。春節(jié)不加價，把家務(wù)交給專業(yè)人士，既能輕松獲得煥然一新的家宅，也能幫爸媽實現(xiàn)家務(wù)自由、解放雙手。

在這些年輕人按照自己的儀式感帶領(lǐng)全家過年的生活瞬間里，掙錢的意義具象化了。

今年是首個“非遺版”春節(jié)，早在短視頻里種草了游神的苗苗，過完初二，就拉著全家去了福州，想帶爸媽感受一下傳統(tǒng)文化的震撼。相比于宅家、走親戚，帶著爸媽出游，成為了年輕人過年的新選擇。

苗苗作為本次旅程的家庭導(dǎo)游，結(jié)合網(wǎng)上各種種草內(nèi)容，梳理了吃喝玩樂的一條龍行程，早早地團購了景點套票，景區(qū)酒店和機票套餐。苗苗說，花小錢還有個巧妙作用，就是讓爸媽出游沒負擔(dān)，“爸媽再也不用擔(dān)心我浪費錢了”。

據(jù)《2025年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2025年春節(jié)期間，18-30歲的年輕人已經(jīng)是抖音生活服務(wù)平臺吃喝玩樂的消費主力軍，而在年輕一代的積極參與下，春節(jié)的儀式感也在被不斷“翻新”。

滿足情價兩需，商家迎來開門紅

當(dāng)年輕人開始拯救年味，人們不僅看到了一個個鮮活生動的過年故事，也看到了這背后年輕人日益變化的消費需求。有人帶爺爺奶奶去唱KTV，豐富生活娛樂的同時還能讓他們在舊時的音樂聲中重溫時代記憶；有人用數(shù)字團券替代走親訪友伴手禮，讓送禮變得輕巧、有創(chuàng)意；有人趁此時機帶全家去游樂園，也有人攜萌寵拍上一張鴻運全家福……

在年輕人更追求“情價比“的消費變化之下，諸多商家也開始在性價比基礎(chǔ)上，配合更多情緒價值的營銷手段，花樣制造了全方位的情緒體驗。比如，“和好運貼貼”的接好運情緒營銷。

以快餐品牌DQ和麥當(dāng)勞為例，從“祈福”寓意新品上線，到直播間祈福氛圍部署，主打一個情緒價值拉滿。配合諸多團購活動，在“情價比”維度充分撬動更多年輕用戶。

在新品開發(fā)上，DQ推出金元寶蛋糕、元寶碗冰淇淋、上上簽蛋糕等限量產(chǎn)品。春節(jié)期間，打開DQ直播間，主播身穿財神紅袍，頭戴金絲狀元帽，在紅色燈籠、春聯(lián)布景環(huán)境下，給直播間用戶不定時發(fā)放新春鴻運團購紅包……吉祥、旺財文化寓意直擊年輕消費者情緒錨點。據(jù)悉，在情緒價值和價格優(yōu)勢的雙重加碼下，DQ吸引了超200萬的新客人數(shù)。

DQ春節(jié)限量新品

“少操沒用的心，多戴萬能的金！少吃不必的苦，多吃麥麥的薯！”結(jié)合過年戴金人更旺的傳統(tǒng)觀念，春節(jié)期間，麥當(dāng)勞打出了“新年第一桶金”口號。在“買桶送桶”“買堡送桶”，主打讓福氣加倍、好運常駐的產(chǎn)品營銷機制下，麥當(dāng)勞聯(lián)動老廟黃金在“抖音生活新年季”專區(qū)上線了888元限量款“小金桶吊墜+麥當(dāng)勞小食金桶兌換券”組合包。消費者購買該產(chǎn)品團購券，可線下獲得組合套餐。

麥當(dāng)勞聯(lián)合老廟黃金推出“新年第一桶金”營銷活動

而在性價比需求的滿足上，老廟黃金品牌借由派發(fā)新品福袋等新年節(jié)日玩法，推出435代500、4350抵5000等大額優(yōu)惠券，用更有誠意、更具性價比營銷機制，獲得了消費者青睞。

據(jù)悉，在情緒營銷與性價比營銷的“組合拳”下，最終麥當(dāng)勞“新年第一桶金”實現(xiàn)了超五千萬的好成績。

迎來開門紅的不止餐飲。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年春節(jié)期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長4.1%。逛商場、備年貨本就是許多消費者新年儀式感中不可獲取的一部分，為把握銷售旺季，不少零售商家借由著創(chuàng)新的線上營銷手段，把線下門店的生意做得更“遠”。而在滿足年輕人情價比消費需要上，“做你的過年采購電子閨蜜”陪伴式情緒營銷也不失為商家們的新方案。

以零售連鎖實體華潤萬家為例，華潤萬家發(fā)動全國達人及員工創(chuàng)新“邊走邊逛”超市場景走播，以年輕人電子閨蜜的形式，幫助挑選有用實惠的年貨。在此形式下，還聯(lián)動線上營銷活動，放送抖音專屬聯(lián)名儲值卡、品牌代金券等多重福利，以更多實惠好價格，回應(yīng)年輕人的囤貨情價比需要。據(jù)了解，截至2月5日，華潤萬家春節(jié)期間實現(xiàn)成交金額破6億。

華潤萬家直播間和聯(lián)名儲值卡

能夠敏銳捕捉消費趨勢變化，并找到年輕人聚集的平臺對話年輕人的商家，才能夠借勢春節(jié)收獲新的生意成績。以抖音新年季為例，截至2025年2月4日，訂單銷售額同比去年提升超59%，下單用戶數(shù)同比去年提升超38%。由此來看，對話新一代年輕，將潛藏著更多的生意機會。那些深入洞悉年輕用戶消費需求、情緒的商家，能夠更精準的找到經(jīng)營的突破口。

而對年輕一代春節(jié)主理人來說，當(dāng)逐漸走出“做小孩”的日子，年輕人也體會到了曾經(jīng)大人們操持節(jié)日儀式的不易和辛苦。但與過去不同的是，這屆年輕人在“儀式感營造”與“經(jīng)濟支出”間找到了新平衡。借由追求極致情價比的消費方式，這屆年輕人既延續(xù)了傳統(tǒng)新年的團圓溫情，又為傳統(tǒng)節(jié)日注入潮流玩法，而這種“既要傳承又要革新”的態(tài)度也讓春節(jié)有了更舒心、更松弛、更快樂、更悅己的新氛圍。

元宵一過，這個春節(jié)就算過完了。這些“春節(jié)主理人”們又開始悄悄規(guī)劃起了下一場節(jié)日。

編輯：楊艷