近期,屈臣氏2022年業(yè)績公布。財報顯示,受綜合因素影響,屈臣氏中國市場營175.79億港幣(約合人民幣154.50億元),同比下降23%;整體依然盈利,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣(約合人民幣9.58億元)。

　　過去一年,居民消費(fèi)信心持續(xù)不足,整體市場大盤承壓,從上游供應(yīng)到下游終端都受著煎熬。美妝品牌店鋪面臨著關(guān)店、撤店,經(jīng)營不善、持續(xù)虧損的零售企業(yè)不在少數(shù),就連市場份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”。

　　2022年實體零售持續(xù)重壓,尤其是客流量下降的情況直接影響線下店鋪的正常經(jīng)營,有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時間長達(dá)3個月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成門店暫停營業(yè),其承接的壓力可以想見。而從最終結(jié)果來看,屈臣氏扛住了壓力,是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的大型零售商之一。

　　大家可以看到,近年來不少的「網(wǎng)紅品牌」可以在年初爆火/年尾就歸于沉寂,隕落速度之快。當(dāng)一個又一個的消費(fèi)獨(dú)角獸陷入正向營收的困境中,也是在印證流量營銷無法帶來品牌長紅,用金錢堆砌的銷量終會因為資金的撤場而崩塌。

　　在靠流量帶來高增長與快速滲透正在被拋棄的時候,無法摸清增長本質(zhì)的品牌,非常危險。

　　基于多年零售經(jīng)驗,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費(fèi)會員,覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性。而這些人群資產(chǎn),不僅是財報未披露的隱形資產(chǎn),也成為屈臣氏得以深耕用戶運(yùn)營持續(xù)盈利的重要基礎(chǔ)。

　　不妨拋開各種復(fù)雜的概念,從消費(fèi)者本身出發(fā),重設(shè)關(guān)系模型,讓品牌擁有盈利「底氣」。

　　01 打造盈利動力:經(jīng)營人群資產(chǎn)

　　談?wù)摶貧w消費(fèi)者本身、以消費(fèi)者為核心,首先我們需要回到問題起點(diǎn)——當(dāng)品牌找到消費(fèi)者的時候,該如何看待他們?

　　一個不可忽視的事實是,消費(fèi)者已經(jīng)變得成熟,品牌野蠻生長的時代接近尾聲,現(xiàn)階段中國的消費(fèi)品市場趨于飽和,進(jìn)入大存量市場的博弈中,品牌是把消費(fèi)者作為一次性流量變現(xiàn),著眼于當(dāng)前的指數(shù)增長,還是把消費(fèi)者價值放在品牌戰(zhàn)略中的更長時間范圍內(nèi)的可持續(xù)增長能力?

　　收益只是顯性結(jié)果,隱藏的底層邏輯應(yīng)該是品牌如何持續(xù)從消費(fèi)者身上獲取價值。這也是為什么前文需要強(qiáng)調(diào)「人群資產(chǎn)」。

　　首先需要厘清什么是「人群資產(chǎn)」。結(jié)合當(dāng)下營銷增長環(huán)境而言,人群資產(chǎn)應(yīng)該為品牌在生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷過程當(dāng)中所沉淀的消費(fèi)者,能夠助力品牌可持續(xù)經(jīng)營、帶來經(jīng)濟(jì)利益,品牌也能夠直接觸達(dá)的、能夠沉淀品牌與消費(fèi)者關(guān)系的經(jīng)濟(jì)資源。也即是說,如何判定是否擁有人群資產(chǎn)/什么樣的消費(fèi)者可以劃為資產(chǎn),需要滿足3點(diǎn):

　　1、品牌是否能夠觸達(dá);2、是否可助力品牌可持續(xù)經(jīng)營;3、是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系/增長關(guān)系。

　　品牌從把消費(fèi)者看作「一次性流量」到看作是「自有資產(chǎn)」,內(nèi)里的邏輯是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重塑,需要攻克的靶心是把「消費(fèi)一次就走」的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為「長期支持品牌」的忠實粉絲。

　　如此說來可能不利于理解,不妨以屈臣氏為例。在彎弓研究院的跟蹤發(fā)現(xiàn)(點(diǎn)擊#屈臣氏 可以查看我們對屈臣氏的往期研究),屈臣氏是為數(shù)不多擁有真正意義上的人群資產(chǎn)的企業(yè)之一。

　　第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并進(jìn)行數(shù)字化布局,線下門店無縫融合線上小程序,如今累積下的消費(fèi)者在屈臣氏購買過產(chǎn)品,并授權(quán)屈臣氏為他們實施會員服務(wù),是擁有交易關(guān)系的、對品類擁有相對確定意愿的、對品牌有一定認(rèn)知,并且在屈臣氏的會員體系運(yùn)營中不斷產(chǎn)生黏性的精準(zhǔn)消費(fèi)者。

　　屈臣氏圍繞顧客生命周期價值(CLV,Customer Lifetime Value)的經(jīng)營指標(biāo)整合企業(yè)微信、社群等多元觸點(diǎn)實現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營,進(jìn)而延長顧客生命周期。目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的 3.1倍,且運(yùn)營后會員當(dāng)月回購率提升近1倍。這大概是屈臣氏在疫情重壓之下,仍然能持續(xù)盈利的根本原因。

　　第二,可觸達(dá)。超過4300萬用戶添加BA企業(yè)微信與屈臣氏建立了聯(lián)系,可以理解為這部分消費(fèi)者是活躍的,屈臣氏可以隨時與其消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　消費(fèi)者作為品牌的戰(zhàn)略性資源,如果能夠知道哪些是高價值用戶,在此基礎(chǔ)之下所產(chǎn)生的觸達(dá),能夠極大限度地提高運(yùn)營精準(zhǔn)度與減少無效輸出(營銷費(fèi)用/運(yùn)營投入等),讓增長更為確定。對于品牌而言,這是一個巨大的增量機(jī)會。

　　屈臣氏通過O+O與消費(fèi)者建立長久聯(lián)系后,屈臣氏不應(yīng)該僅僅是一個“渠道分銷商”,能發(fā)揮更大生態(tài)價值深耕用戶的精細(xì)化運(yùn)營和挖掘用戶全生命周期價值,并打造與供應(yīng)商協(xié)同成長的生態(tài)圈,走向與供應(yīng)商賦能共贏模式。

　　OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心的本質(zhì)也正在于此。

　　在用戶積累階段,OPTIMO提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具,可指引品牌后續(xù)生意計劃制定。品牌通過OPTIMO整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源,覆蓋品牌的目標(biāo)受眾,以推文、短視頻、圖文、優(yōu)惠券、短信等多種內(nèi)容形式做推廣。并非單向度的促銷信息傳遞,這種傳播是整合線下線上觸點(diǎn)助品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向溝通,以有溫度、更人性化的溝通方式提高粘性,從而幫助品牌深度了解消費(fèi)者促使關(guān)系轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)品牌人群資產(chǎn)累積得一定程度時,還可以借助OPTIMO的私域運(yùn)營工具,在O+O生態(tài)下更好地運(yùn)營品牌的用戶。具體看,品牌不僅可以在屈臣氏小程序建立品牌館進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣,開展特色活動吸引消費(fèi)者;品牌BA企微進(jìn)行有效溝通,加深對消費(fèi)者喜好了解;此外,品牌還在屈臣氏的幫助下搭建完善的品牌社群運(yùn)營體系,根據(jù)用戶入群、日常促活等搭配不同的社群運(yùn)營內(nèi)容和形式,更精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。

　　02 深挖人群資產(chǎn)價值:提升用戶體驗

　　當(dāng)品牌通過重塑消費(fèi)者關(guān)系而積累起人群資產(chǎn),這是否就意味著這些成為資產(chǎn)的消費(fèi)者可以被品牌無限「利用」?就像廣告投流,明明向平臺購買了對應(yīng)的人群包,但轉(zhuǎn)化依然不理想,是否說明人群包無用?答案顯然是否定的。

　　如果人群資產(chǎn)只是無數(shù)個沉寂在數(shù)據(jù)庫里的消費(fèi)者ID,實際上并不能發(fā)揮人群資產(chǎn)的真正意義,同時,品牌也需要意識到如果依然采取常規(guī)的曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化和留存等數(shù)據(jù)評判人群資產(chǎn)的價值,可能無法跳出流量邏輯的裹挾。

　　例如,品牌們往往在「通過數(shù)據(jù)找到對的人」這一步就已經(jīng)迫不及待看到結(jié)果,對于消費(fèi)者而言或許是這么一個場景:

　　消費(fèi)者:嗯,我確實挺關(guān)注這類產(chǎn)品的,然后呢?

　　品牌:鏈接在這里,買吧。

　　你來我往之間少了一些「你情我愿」。

　　盡管「人群資產(chǎn)」是品牌資產(chǎn)的一部分,然而在消費(fèi)者增權(quán)時代,品牌與消費(fèi)者關(guān)系更趨于平等互利而非從屬關(guān)系,「資產(chǎn)」實際上更強(qiáng)調(diào)二者之間的「關(guān)系」的遞進(jìn),例如,與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。

　　關(guān)于人群資產(chǎn)所要衡量的標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)階段的行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、興趣度等因素同樣關(guān)鍵,這能清晰地反映品牌人群情況的全貌。簡單而言,也即消費(fèi)者體驗,包含物理層面的試用體驗和情感層面的認(rèn)知體驗。

　　那么,品牌應(yīng)該如何做好消費(fèi)者體驗?以美妝行業(yè)為例,對于品牌而言,市場的同質(zhì)化競爭以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn),低復(fù)購率為普遍常態(tài)。如何為消費(fèi)者提供煥新體驗變得至關(guān)重要。而屈臣氏小程序所發(fā)布的「美妝品類周」活動可以作為一種創(chuàng)新嘗試。

　　看到妝教(妝容教程)視頻這一刻你可能會想起小紅書APP,無數(shù)的妝教視頻不僅支撐起了小紅書APP的前期流量,更扶植起了不少素人成為百/千萬級博主,妝教視頻之所以能夠得到消費(fèi)者喜愛,與他們提供一種想象的可能、鼓勵/引導(dǎo)消費(fèi)者成為更好的自己有關(guān),也因此,妝教博主推薦的產(chǎn)品也更有說服力,「我用過,好用,或許你用了也能畫出漂亮的妝容」——這是一個講故事的過程,故事里的每一個細(xì)節(jié)都是通向結(jié)局的線索,而在妝教視頻中,產(chǎn)品就是細(xì)節(jié)。

　　這也是屈臣氏的答案:講好故事。用目標(biāo)人群能夠接受的素材、內(nèi)容和方式,做「立體化溝通」。

　　美妝品類周的活動推出4款妝教視頻,每款視頻下方會出現(xiàn)相應(yīng)的推薦如粉底、腮紅、眉筆等等。這也意味著,這一妝容該如何畫成,屈臣氏不僅給出了詳細(xì)教程,也為消費(fèi)者配備了全部工具,消費(fèi)者只需動動手指把產(chǎn)品加入購物車,而不需要在看完視頻后再去尋找相關(guān)產(chǎn)品。

　　屈臣氏極大程度為用戶保持「省心」權(quán)利——在競爭激烈的市場中,提供好的用戶體驗,才能搶占市場,但人的惰性往往是影響用戶體驗最大因素之一,若品牌能為消費(fèi)者打造純主觀感受的用戶體驗,讓消費(fèi)者感覺更容易上手,在使用的過程中體驗更為順暢、舒服,這將決定產(chǎn)品的使用率,進(jìn)而促進(jìn)復(fù)購。

　　作為消費(fèi)者,在面對「強(qiáng)硬的推銷方式」與「站在自身角度思考的營銷表達(dá)」中,后者顯然是無庸置疑的選擇。

　　不過,除了線上妝教視頻,消費(fèi)者還可以預(yù)約到門店體驗彩妝服務(wù),在消費(fèi)前先試用產(chǎn)品。當(dāng)體驗過后,消費(fèi)者可以添加BA企業(yè)微信以獲取更多專業(yè)推薦。從線上的內(nèi)容故事,到線下的真實試用,再到BA的服務(wù),這是無法從電商平臺得到的優(yōu)質(zhì)體驗。美妝品類周活動期間,相關(guān)品牌在屈臣氏銷售提升了30%。而消費(fèi)者線上預(yù)約體驗并到店體驗的核銷率超過8成,不難看出消費(fèi)者對于親身實地體驗的需求之高。

　　而屈臣氏對消費(fèi)者的深度洞察結(jié)合全域布局所帶來的用戶體驗,打造一份立體化溝通的模板。

　　在商場廝殺,消費(fèi)者時刻變化的需求就是品牌爭奪的戰(zhàn)果。只有真正站在消費(fèi)者的角度思考和表達(dá),采取契合消費(fèi)者心理的方式進(jìn)行輸出,才能夠建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。每一個增加體驗的動作,都是推動消費(fèi)者落實每一次決策的保證。

　　消費(fèi)者是否能真正成為品牌的「資產(chǎn)」,需要將消費(fèi)者體驗作為營銷落腳點(diǎn),在與消費(fèi)者建立起關(guān)系后,品牌才算真正完成資產(chǎn)沉淀。

　　消費(fèi)者本身,才是品牌增長的核心要義。

　　真正的增長從來不是來自于外部,品牌們不妨放下對流量的執(zhí)著,從「向外求」轉(zhuǎn)為「向內(nèi)求」。

　　結(jié)語

　　屈臣氏對于消費(fèi)者的認(rèn)知不但沒有陷入流量怪圈,而且在運(yùn)營中所實施的完整的站內(nèi)外、線下線上營銷配合策略,所有都指向回歸本源——消費(fèi)者本身。當(dāng)然,我們也需要從中看到長期持續(xù)的人群資產(chǎn)沉淀和用戶運(yùn)營其實更有利于消費(fèi)者價值的深度挖掘與品牌提效。

　　當(dāng)然,任何轉(zhuǎn)變都不可能具有100%的確定性,并且會不可避免的伴隨陣痛,用戶運(yùn)營本身是一個長期的系統(tǒng)性工程,需要在組織架構(gòu)、技術(shù)應(yīng)用等多方面投入大量人力物力,而這種長線投入的效果短期內(nèi)又很難展現(xiàn)在財務(wù)報表上。所以,最近幾年屈臣氏似乎從曾經(jīng)無可爭議的零售業(yè)標(biāo)桿變成了一個被“審視”的對象。

　　對于每一位長期主義者來說,時間是最好的答案。伴隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)在2023年的逐步復(fù)蘇,已完成價值躍遷的屈臣氏顯然有能力跑得更快一些。