「節(jié)盟計(jì)劃」到底是什么？其背后的底層邏輯又是什么？
一、數(shù)字化時(shí)代，廣告也要回歸價(jià)值本身
在傳統(tǒng)廣告投放中，成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)有兩條思路可以借鑒。
其一，精準(zhǔn)的投放觸達(dá)。1990年，李經(jīng)緯斥資1600萬(wàn)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，將健力寶推向了巔峰，而這波營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，便是目標(biāo)客群的精準(zhǔn)覆蓋。
借助亞運(yùn)會(huì)的這波“勢(shì)”，健力寶不僅狂攬7.5億訂單，還奪得了中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)量及利潤(rùn)第一的桂冠，成就了一則經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。
其二，客群的廣泛覆蓋。針對(duì)這條思路，國(guó)內(nèi)知名咨詢公司華與華便是個(gè)典型代表。
“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”、“田七長(zhǎng)牙牙、換牙牙牙膏”、“愛(ài)干凈，住漢庭”，華與華利用創(chuàng)意對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并配合以電視廣告、梯媒、大屏等媒介途徑，廣泛打造品牌知名度，締造了一次又一次的營(yíng)銷(xiāo)神話。
不過(guò)很顯然，以上兩則案例都有很強(qiáng)的時(shí)代局限性。在大眾時(shí)代，公眾獲取信息的途徑比較單一，而在分眾時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)手段顯然落后版本太多。
在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只有立體化的傳播，才是打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的正確解法。但正如我們開(kāi)篇時(shí)所提到，立體化的廣告?zhèn)鞑ルm然更有價(jià)值，但也面臨著成本更高、選擇更困難的問(wèn)題。而抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」則針對(duì)商家走出營(yíng)銷(xiāo)困境提供了新的思路。
「節(jié)盟計(jì)劃」全稱為“抖音電商品牌廣告聯(lián)合推廣計(jì)劃”。當(dāng)商家在抖音站外投放廣告時(shí)，在畫(huà)面中植入抖音商城的視覺(jué)，或?yàn)槎兑羯坛且?，或與抖音商城聯(lián)合發(fā)聲，均可兌換相應(yīng)價(jià)值的
「節(jié)盟幣」。
而兌換的
「節(jié)盟幣」，可以在抖音兌換相應(yīng)的抖音商城曝光資源，比如
千川消返紅包、開(kāi)屏廣告、OTT、搜索類(lèi)、商城類(lèi)等資源，相當(dāng)于商家僅投入了一次營(yíng)銷(xiāo)成本，但能收獲多次營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。
很顯然，抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」可以極大提升商家的曝光范圍，滿足“高覆蓋”的需求；與此同時(shí)，「節(jié)盟幣」所兌換的抖音站內(nèi)曝光資源，可以同步完成站外流量的承接，滿足商家“精準(zhǔn)投放”的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
不難看出，在「節(jié)盟計(jì)劃」全域資源的整合下，商家營(yíng)銷(xiāo)投放的性價(jià)比也正變得越來(lái)越高。
不過(guò)對(duì)于商家而言，生意結(jié)果才是一切動(dòng)作的最終導(dǎo)向。抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」能否為商家的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)利好？從以下幾則案例當(dāng)中，我們可以窺見(jiàn)一些縮影。
二、新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)，商家如何完成破局？
2024年，是我國(guó)的“消費(fèi)促進(jìn)年”。從年初以來(lái)，國(guó)家促消費(fèi)政策密集落地，在各地政府的積極相應(yīng)下，不少產(chǎn)業(yè)都收獲了不俗的增長(zhǎng)結(jié)果。
譬如傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2008年的大基建時(shí)代、 2015年的家電下鄉(xiāng)時(shí)代后，我國(guó)的居民家庭白電滲透率，目前已維持在了一個(gè)比較高的指標(biāo)。
在2024年“以舊換新”的政策扶持下，家電產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了又一波新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，那么在分眾時(shí)代當(dāng)中，該如何完成一次出色的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？格力的營(yíng)銷(xiāo)策略，值得參考。
受?chē)?guó)補(bǔ)政策紅利，在雙11期間，格力在抖音的搜索PV自然增長(zhǎng)率達(dá)到了278%。為了讓這一結(jié)果更好地放大，在線下傳播策略中，格力首先在十余個(gè)一線城市地標(biāo)建筑投放了3D裸眼大屏廣告，對(duì)格力的品牌聲量進(jìn)行造勢(shì)。
而在線上策略中，格力官方選擇自發(fā)對(duì)大屏廣告進(jìn)行了二次傳播，在抖音、微博、視頻號(hào)等多個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行矩陣分發(fā)，對(duì)線下廣告進(jìn)行進(jìn)一步曝光裂變。
與此同時(shí)，通過(guò)參加抖音商城的「節(jié)盟計(jì)劃」，格力成功兌換「節(jié)盟幣」3504萬(wàn)，通過(guò)曝光資源的兌換，全面引爆格力在抖音的品牌聲量，搜索PV大幅提升至511%。
自2018年起，受換機(jī)周期影響，全球智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始趨于飽和，如何精準(zhǔn)挖掘新客戶，踏準(zhǔn)用戶換機(jī)周期需求，成為了智能手機(jī)廠商賽道捕捉新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
過(guò)去幾年，就在蘋(píng)果、三星這些老牌廠商都在發(fā)力疲軟的情況下，vivo卻完成了銷(xiāo)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不僅連續(xù)三年問(wèn)鼎全球智能手機(jī)銷(xiāo)量第一，在一帶一路及中東非市場(chǎng)的開(kāi)拓下，甚至占到了全球智能手機(jī)出貨量的9%。
vivo能夠穿越周期的底氣是什么？首先是其過(guò)硬的產(chǎn)品力，其次便是精準(zhǔn)而高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在本屆雙11營(yíng)銷(xiāo)季之前，vivo在水立方召開(kāi)了一場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)，并以此為營(yíng)銷(xiāo)載體，策劃了百城戶外大屏營(yíng)銷(xiāo)事件，在線下全方位打造品牌聲量。
線上，vivo通過(guò)綜藝冠名、抖音熱榜、新品熱點(diǎn)話題等方式，讓品牌熱度持續(xù)發(fā)酵，并聯(lián)合KOC矩陣豐富擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，完成用戶的心智占位，雙11期間搜索增速超300%
除了商家合作以外，與平臺(tái)的合作，也是抖音電商在本次雙11「節(jié)盟計(jì)劃」中的一大亮點(diǎn)。
值得一提的是，騰訊也逐漸打開(kāi)跟抖音電商的合作，線上廣告可一鍵跳轉(zhuǎn)抖音商城。例如：淘淘氧棉錨定騰訊視頻站內(nèi)T0P5熱劇觀看人群，全屏?xí)和Ｂ冻銎放菩畔?，點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)面，額外帶來(lái)16%增量用戶。
而在與微博的合作中，則是充分發(fā)揮了微博平臺(tái)的曝光優(yōu)勢(shì)。不僅邀請(qǐng)到多位百萬(wàn)粉絲博主參與話題造勢(shì)，還聯(lián)合TeenieWeenie、焦下、格力等累計(jì)100+品牌官宣聯(lián)合沖擊微博熱搜，邀請(qǐng)到謝霆鋒、趙露思等頂流明星口播引流。
在這期間，微博與抖音商城雙11好物節(jié)的相關(guān)話題閱讀量突破2億，原創(chuàng)博文達(dá)3309篇，討論量達(dá)3.4萬(wàn)，微博話題熱度全面引爆，實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的破圈效應(yīng)。
（雙11營(yíng)銷(xiāo)季抖音電商與微博的營(yíng)銷(xiāo)資源聯(lián)動(dòng)）
通過(guò)「節(jié)盟計(jì)劃」，商家不僅可以用同樣的成本實(shí)現(xiàn)“二次曝光”，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率。更重要的是，還打通了線下廣告與線上營(yíng)銷(xiāo)之間的通道，當(dāng)線下流量在抖音電商各個(gè)板塊中得到精準(zhǔn)承接時(shí)，商家“種拔一體”的效果也更加明顯。相應(yīng)地，
商家的生意結(jié)果也得到了切實(shí)的增長(zhǎng)。
三、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)資源配置，才是存量市場(chǎng)的正確打法
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何科學(xué)的挖掘市場(chǎng)需求，并以科學(xué)的手段匹配用戶需求，將是一件需要以長(zhǎng)期視角去耕耘的戰(zhàn)略決策。在經(jīng)歷了多次重大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)后，「節(jié)盟計(jì)劃」早已積累了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于商家的品牌聲量提升，以及生意結(jié)果的閾值突破，都存在著長(zhǎng)期影響。
首先，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期活躍于商家視角內(nèi)的活動(dòng)，「節(jié)盟計(jì)劃」可以給商家?guī)?lái)更多的曝光和引流，
讓整體的營(yíng)銷(xiāo)策略更加立體，使得營(yíng)銷(xiāo)投入可以最大化服務(wù)于生意結(jié)果。其次，通過(guò)海量的數(shù)據(jù)分析以及精準(zhǔn)的算法，參與抖音電商的「節(jié)盟計(jì)劃」，可以讓商家實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，助力商家更好的突破營(yíng)收閾值。
（節(jié)盟計(jì)劃增量收益）
再次，通過(guò)「節(jié)盟幣」兌換抖音電商服務(wù)，讓商家可實(shí)現(xiàn)“一份投入，兩份收益”，大幅提升商家營(yíng)銷(xiāo)投入的性價(jià)比，進(jìn)一步放大商家的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
最后，在持續(xù)立體的營(yíng)銷(xiāo)投入下，品牌聲量也將得到立體化的提升，在獲得生意結(jié)果的同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也在隨之提升，有助于品牌商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
在這個(gè)追求價(jià)值與結(jié)果的時(shí)代，抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」的存在，讓商家的營(yíng)銷(xiāo)策略，也在逐漸回歸營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值本身。
在更精準(zhǔn)的投放策略下，商家才有更多的精力回歸產(chǎn)品本身，在如此商業(yè)生態(tài)下，商家的第二增長(zhǎng)曲線才能成長(zhǎng)的更加穩(wěn)健。（編輯：楊艷）
公安備案41010702002452號(hào)
