今年春節(jié)觀看潮州英歌舞的群眾 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)

「怎么讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能夠‘玩一玩’，是CNY營銷乃至于日常營銷活動(dòng)可以充分利用的手段。」廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水在此前受訪時(shí)曾對品牌營銷提出建議。

「歡笑中國年」活動(dòng)正是將「fun」發(fā)揮到了新高度。在洞察到用戶對個(gè)性化內(nèi)容、趣味游戲的需求后，平臺(tái)設(shè)計(jì)了集福氣、放煙花、集生肖卡、年夜飯等小游戲，力圖為用戶制造溫馨熱鬧的新春氛圍。

為了契合春節(jié)親友團(tuán)圓、線下聚會(huì)的特殊場景，這些互動(dòng)游戲還在形式上引入「手機(jī)貼一貼」概念，放大活動(dòng)的線上社交協(xié)同屬性。比如用戶將自己和好友親朋的手機(jī)靠近，可以合作完成制作一道賽博年夜飯，同時(shí)雙方均可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)；通過「貼一貼」，用戶還可以跟親友合成一個(gè)超大紅包，瓜分平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

如果說以豐富多元又好玩的形式發(fā)福利，是「歡笑中國年」這個(gè)新春IP的一條暗線，那抖音「福氣列車」則是全場游戲互動(dòng)的一條明線。在游戲設(shè)計(jì)中，虛擬列車開啟后會(huì)經(jīng)過不同站點(diǎn)，每次到站，用戶可獲得對應(yīng)的福氣值及多種禮物獎(jiǎng)勵(lì)，做不同任務(wù)可以增加額外獎(jiǎng)勵(lì)，最終在福氣值集齊到一定程度后，用戶可拿到對應(yīng)的紅包及平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

看得出來，抖音希望通過營造歡樂好玩的場景，將春節(jié)節(jié)點(diǎn)的巨大流量注入到內(nèi)容IP當(dāng)中。而伊利、中國聯(lián)通、邊鋒摜蛋、零食很忙等眾多品牌，則可以巧妙植入到「列車」到站提醒、做任務(wù)、紅包封面等游戲進(jìn)程之中，吸引粉絲人群關(guān)注。比如一次獎(jiǎng)勵(lì)是一張品牌代金券，品牌新春祝福視頻也有額外曝光機(jī)會(huì)。
 

由于已經(jīng)融入到互動(dòng)游戲當(dāng)中，且參與活動(dòng)的品牌本身大多都有「過年搭子」的屬性——快消、游戲、通訊服務(wù)商等，此時(shí)品牌的露出不僅不會(huì)突兀地打擾用戶體驗(yàn)，反而無形中加深了用戶對品牌的印象，促進(jìn)雙方之間的互動(dòng)和溝通。

在注意力稀缺、營銷內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，通過這種潤物無聲的方式被用戶記住和關(guān)注，對品牌而言本身就是一個(gè)加分項(xiàng)。從數(shù)據(jù)反饋來看，「歡笑中國年」的品牌定制任務(wù)總曝光達(dá)88億+，品牌紅包總曝光185億+，品牌卡券發(fā)放31億+。

從效果來看，「歡笑中國年」所代表的超級IP跨平臺(tái)活動(dòng)，正為品牌CNY營銷帶來一個(gè)新范式。

02 超級IP的營銷秘訣：娛樂內(nèi)容+互動(dòng)，撬動(dòng)用戶杠桿

這個(gè)新范式首先體現(xiàn)在用戶為先的理念。

在常規(guī)的春節(jié)營銷中，品牌往往傾向用硬廣和投流做飽和式覆蓋，效果評估指標(biāo)主要參考廣告觸達(dá)人群數(shù)量。曾有營銷人調(diào)侃，大型策劃的曝光量如果不過億，都不好意思寫進(jìn)復(fù)盤總結(jié)。但曝光量的實(shí)際價(jià)值，其實(shí)是一門「玄學(xué)」。

說到底，常規(guī)品牌營銷的思維本質(zhì)是做一種單向傳播。此時(shí)，流量的終點(diǎn)是用戶，而非一段被激活的關(guān)系。所以在鏈路設(shè)計(jì)上，只要觸達(dá)用戶就夠了。

而在「歡笑中國年」所代表的新玩法中，用戶只是流量的一個(gè)原點(diǎn)。沿著這個(gè)點(diǎn)，傳播的最終訴求是品效合一，即以內(nèi)容激起用戶心底的好奇或好感，促使他們主動(dòng)與品牌建立實(shí)質(zhì)聯(lián)系，甚至是就地轉(zhuǎn)化。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，品牌營銷對品效合一的需求越來越急迫，這更涉及到后鏈路的整合。

此時(shí)營銷訴求被切割為品牌與每個(gè)用戶的每一次互動(dòng)，而精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求成為全鏈路的一個(gè)支點(diǎn)。以春節(jié)場景為例，用戶的需求是氛圍體驗(yàn)和社交互動(dòng)，「歡笑中國年」?fàn)I銷效果的爆發(fā)力正是源自于此。
 

互動(dòng)玩法：集福氣、集生肖卡、找年味、年夜飯、放煙花、送祝福、合成大紅包

拆解這場大型營銷活動(dòng)的具體打法，我們至少可以看到三個(gè)營銷新趨勢：

首先是內(nèi)容層面的娛樂+社交雙驅(qū)動(dòng)。小游戲本身具備娛樂屬性，而嵌入其中的群友卡、「手機(jī)碰一碰」合做年夜飯等設(shè)計(jì)，指向的均是社交互動(dòng)。通過對兩類需求的融合，品牌在吸引用戶深度參與活動(dòng)的同時(shí)，又能以社交口碑撬動(dòng)更廣泛的社會(huì)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)傳播效果的漣漪式擴(kuò)散。

其次是利用高頻互動(dòng)，巧妙預(yù)埋轉(zhuǎn)化線索。比如用戶想要更高獎(jiǎng)勵(lì)或者游戲次數(shù)用盡時(shí) ，可以通過做品牌任務(wù)，獲得品牌紅包、卡券或者游戲續(xù)命的機(jī)會(huì)。每一次領(lǐng)取點(diǎn)擊背后，實(shí)際上是品牌權(quán)益的植入，是品牌對用戶購買心智的一次喚醒。
 

現(xiàn)代營銷大師塞斯·高汀曾提出「內(nèi)容營銷」的理念，他認(rèn)為好的營銷應(yīng)該是「悄無聲息」的。通過將品牌logo與品牌理念融入互動(dòng)場景，企業(yè)不僅得到「彩蛋式」的曝光機(jī)會(huì)，也獲得了知名度、好感度、轉(zhuǎn)化率的多重提升。

最后，通過多平臺(tái)、多鏈路、線上線下聯(lián)動(dòng)，放大全年最大「廣告位」帶來的品牌盛宴。「歡笑中國年」活動(dòng)在抖音、抖音火山版、抖音極速版、西瓜視頻四大視頻平臺(tái)同步開啟，意味著可助力品牌一站式觸達(dá)不同用戶群體；「手機(jī)碰一碰」帶來的線上線下聯(lián)動(dòng)，則進(jìn)一步放大社交口碑傳播。

多鏈路則主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值與銷售「轉(zhuǎn)化」的打通，抖音不只是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，其電商、生活服務(wù)板塊均為品牌提供了站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑。也就是說，當(dāng)用戶想用掉一張品牌卡券時(shí)，他可以直接在抖音商城下單，甚至由此成為品牌抖音號(hào)的新增粉絲。

03 新范式激發(fā)新價(jià)值

在同質(zhì)化趨勢，CNY營銷一度卷無可卷。在小紅書上，甚至有從業(yè)者將新年?duì)I銷第一戰(zhàn)自嘲為「一年一度的營銷人劫難」。

「歡樂中國年」這種超級活動(dòng)IP的出現(xiàn)，讓眾多從業(yè)者看到打破CNY營銷套路的一線希望。作為一個(gè)還在持續(xù)進(jìn)化的新事物，超級IP為品牌帶來的新價(jià)值也在持續(xù)更新當(dāng)中。結(jié)合2025「歡笑中國年」的實(shí)踐，我們至少看到兩種打開商業(yè)增量的可能性：
 

一是在一個(gè)平臺(tái)打通用戶「認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-沉淀」全鏈路所帶來的爆發(fā)力。鏈路越短，流量轉(zhuǎn)化效率越高已經(jīng)成為營銷界的一個(gè)基本常識(shí)。但在以往，社交平臺(tái)把控認(rèn)知-興趣的種草階段，電商平臺(tái)擅長互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-沉淀的拔草場景，盡管兩種平臺(tái)都想互相滲透到對方把控的那一段鏈路，但業(yè)務(wù)基因決定了滲透的難度。

抖音比較特殊，這幾年，依托平臺(tái)巨大的流量能力已基本打通內(nèi)容種草+商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路。對于品牌而言，此時(shí)缺的不是基礎(chǔ)設(shè)施，而是一場能夠激活全鏈路的營銷活動(dòng)，即創(chuàng)意。

「中國年」活動(dòng)恰好提供了一種創(chuàng)意測試。比如伊利作為主冠名品牌，活動(dòng)期間發(fā)放品牌卡券超14億元，收獲用戶AIGC貼紙投稿數(shù)超過860萬。卡券直指轉(zhuǎn)化，投稿則是典型的互動(dòng)。

這些核心數(shù)據(jù)最終指向轉(zhuǎn)化率和切實(shí)的增長。舉個(gè)最簡單的例子，當(dāng)一個(gè)用戶抽中無門檻的伊利全店通用2元券，他很有可能會(huì)惦記著盡快用掉，而不是等其過期。這個(gè)營銷判斷是有心理學(xué)依據(jù)的——根據(jù)著名的「損失厭惡」心理，用戶極有可能為了規(guī)避沉沒成本（卡券作廢），傾向于主動(dòng)消費(fèi)。
 

二是借助巨量引擎的平臺(tái)資源整合能力，為品牌注入長效經(jīng)營的因子，將「全年最大廣告位」的商業(yè)價(jià)值分階釋放。除了從巨大的曝光量中汲取即時(shí)性的品牌勢能，「歡樂中國年」還為品牌預(yù)埋了加強(qiáng)與用戶緊密聯(lián)系的一些暗線，比如互動(dòng)紅包、卡券。
 

春節(jié)法定假日只有8天，互動(dòng)用戶的活躍峰值大約在除夕到初五之間，但「歡樂中國年」活動(dòng)會(huì)持續(xù)到2月14日。試想，當(dāng)春節(jié)假期結(jié)束，你發(fā)現(xiàn)卡包里仍然躺著幾張未使用的品牌卡券時(shí)，接下來會(huì)發(fā)生什么？最起碼你的頭腦里會(huì)再次想起卡券對應(yīng)的品牌。這個(gè)時(shí)候，發(fā)出去的卡券部分承擔(dān)起品牌喚醒的作用，成為用戶與品牌關(guān)系中的二次曝光。

可以預(yù)計(jì)，隨著營銷手段的升級，在拉長用戶與品牌關(guān)系時(shí)長上，應(yīng)該還有更多可能性。每一段商業(yè)關(guān)系的延展，背后都是潛在的生意增量，以及品牌生命周期的延長。

站在行業(yè)視角來看，巨量引擎的新玩法不僅為具體品牌的業(yè)績增長提供了更多的定制化解決方案，其也對品牌營銷操盤手們釋放新的信號(hào)——拿著舊地圖找不到新大陸，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是破除內(nèi)卷的唯一通路。在當(dāng)前語境下，良性發(fā)展的用戶關(guān)系有望成為撬動(dòng)增長的新杠桿。

編輯：楊艷