“這一年過得挺充實(shí)的！”
說起過去這一年，21歲的四川小伙天絨的回憶是由大大小小的體育盛事串起來的，從年初的歐冠到夏天的巴黎奧運(yùn)會(huì)，再到貴州村BA，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，#全網(wǎng)都在找北京奧運(yùn)會(huì)同款背包爆火，天絨也跟著買了一款雙肩包，9月安德瑪邀請(qǐng)籃球明星庫(kù)里直播籃球訓(xùn)練公開課，更是讓天絨圓了自己多年以來的“追星”夢(mèng)想。
27歲的上海姑娘夢(mèng)琪則因?yàn)锧一條梁白開的一條麻辣燙視頻，人生第一次開啟了說走就走的旅行，飛機(jī)轉(zhuǎn)高鐵，她的目的地是離家1800公里以外的甘肅省，就為了一份“靈魂汁子澆給”的天水麻辣燙。在那之后，她還去看了阿勒泰的草原、普格縣的火把節(jié)、平潭的海、六盤水的風(fēng)，也在一個(gè)個(gè)直播間里嘗試種種地方風(fēng)物，身在工位，味蕾卻總在路上。
離開深圳回到家鄉(xiāng)縣城開花店的青年小梁在過去一年里擁有了更多屬于自己的時(shí)間，迷上釣魚和露營(yíng)的小梁拉著父親一起看釣魚主播的在線教學(xué)，在給父親換了一套戶外裝備之后，他似乎和60后父親也有了更多共同語言。
那些最特別的記憶，都與消費(fèi)有關(guān)，也不僅僅關(guān)乎消費(fèi)。
年輕一代的消費(fèi)者登場(chǎng)，潮水的方向悄然改變。
他們?cè)谥辈ラg追星，在曠野里撒歡，去小眾但不陌生的遠(yuǎn)方旅行，從爆改出租屋開始認(rèn)真生活……他們發(fā)現(xiàn)時(shí)尚潮流、發(fā)現(xiàn)生活新體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)寶藏小城，也發(fā)現(xiàn)真實(shí)生活的美好，人們感受風(fēng)、追逐風(fēng)，他們乘風(fēng)的同時(shí)也被風(fēng)成就，生活與線上世界的豐富多彩相得益彰，讓他們的生活呈現(xiàn)出了更多可能性，生活正是因?yàn)槌３３霈F(xiàn)的驚喜，變得越來越值得期待。
這些豐富而熱烈的風(fēng)，占據(jù)生活每個(gè)角落
從潮流時(shí)尚，到文化娛樂，再到家居萌寵，乃至戶外去野，我們生活里的衣食住行，都被這些來自抖音的風(fēng)一一吹過。
潮流的風(fēng)從大家中來，時(shí)尚的話語權(quán)第一次交給大眾。從美拉德、五金女孩，到薄荷曼波、職場(chǎng)老錢風(fēng).....細(xì)數(shù)近年來大熱的時(shí)尚風(fēng)格，越來越多潮流趨勢(shì)是在大家刷著視頻中爆發(fā)起來的，又外溢到全網(wǎng)乃至線下。
潮流趨勢(shì)有了新的誕生路徑——不再只是自上而下的灌輸，而是自下而上的生長(zhǎng)，用戶刷著好內(nèi)容被種草，在直播間里下單，再將自己的穿搭分享到平臺(tái)上，這本身就是時(shí)尚誕生、迭代的一環(huán)，這些來自大眾的時(shí)尚趨勢(shì)成為人們表達(dá)情緒、彰顯個(gè)性的重要方式，也創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者開啟時(shí)尚對(duì)話的全新溝通語言。
文娛的風(fēng)吹向“大娛樂家”，年輕人追劇上頭，也愛在直播間里追星、觀賽。“山東天后”蕾哈娜走進(jìn)直播間賣爆了Fenty Beauty修容棒，一條視頻將球星馬布里同款衛(wèi)衣的庫(kù)存賣空，一部部扣人心弦的短劇也帶火了同款辣條、閨蜜機(jī)甚至是洗衣液……當(dāng)品牌與年輕人浸潤(rùn)到相同的娛樂語境和文化土壤里，就找到了與他們對(duì)話的正確打開方式。
將人生當(dāng)作曠野，用實(shí)在的味蕾體驗(yàn)挖掘生活的邊界。那些從抖音發(fā)現(xiàn)的全新體驗(yàn)，讓“天涯共此明月”有了新的具象化表達(dá)。去天水吃麻辣燙、去福建看游神、去四川吃壩壩宴……萬千網(wǎng)友中有如同夢(mèng)琪一般跨越山海親身前往的，自然也有在線下單，足不出戶感受遠(yuǎn)方的，諸多地域美食、應(yīng)季風(fēng)物、寶藏非遺、風(fēng)俗節(jié)慶，在一條條視頻和一場(chǎng)場(chǎng)直播里被人們所了解，隨著人們?cè)诙兑綦娚滔聠翁焖槔睜C、廣東荔枝、淄博燒烤、貴州折耳根，我們從未如此清晰地感覺到“世界就在你眼前”。
認(rèn)真生活的風(fēng)吹到“理想的家”，花樣養(yǎng)娃、養(yǎng)寵，更養(yǎng)好自己。不論是裝修、養(yǎng)娃還是養(yǎng)寵，上抖音找找生活靈感、“抄抄作業(yè)”已經(jīng)是當(dāng)下年輕人優(yōu)化生活的必要步驟。28歲的北漂小林下定決心爆改出租房，在抖音上搜“出租房改造攻略”的過程里，他漸漸了解自己想要住在什么樣的家里，隨著他跟著那些博主買的軟裝好物一件件到貨，“理想的家”也在現(xiàn)實(shí)里逐漸成型，甚至，他也在分享租房改造的視頻里掛上了小黃車，因?yàn)?ldquo;評(píng)論里要同款的實(shí)在是太多了”。
還有從各個(gè)方向誕生、成型、生長(zhǎng)、變化的風(fēng)，它們常常很難被定義，但同樣精彩。因?yàn)轱L(fēng)的“豐富”，每個(gè)品牌、好物都有機(jī)會(huì)收獲屬于自己的高光時(shí)刻。剛剛提到過的小梁開始對(duì)露營(yíng)感興趣，就是因?yàn)樵诙兑魺狳c(diǎn)上刷到#第一次見這么防水的帳篷，那個(gè)在服務(wù)區(qū)搭帳篷露營(yíng)的江西男子，可能怎么也不會(huì)想到，隨手發(fā)一條半夜下雨帳篷變成水床的視頻，直接帶動(dòng)了品牌百萬級(jí)爆品的誕生。
 與此類似的爆品誕生故事還有許多許多。環(huán)顧四周，“我在抖音發(fā)現(xiàn)的好東西”越來越多，一方面，是抖音創(chuàng)造與放大趨勢(shì)的能力越來越強(qiáng)，另一方面是因?yàn)橛脩舻纳钤絹碓脚c抖音有關(guān)，你的視線在哪里，自然在哪里發(fā)現(xiàn)。當(dāng)越來越多的年輕人習(xí)慣將生活放在這里的時(shí)候，從這里吹起的風(fēng)，就延綿不絕。
商家“乘風(fēng)”也“造風(fēng)”，沒有人在抖音空手而歸
這些風(fēng)，因?yàn)閾糁辛讼M(fèi)者共同的情緒需求，得以在各大平臺(tái)上迅速發(fā)酵，成為席卷全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)，這為品牌與消費(fèi)者的溝通創(chuàng)造了更多空間，給了越來越多商家“乘風(fēng)”而上的機(jī)會(huì)。 多元、交互的內(nèi)容形式、不斷完善的全域電商場(chǎng)景、以興趣為核心的推薦機(jī)制，以及消費(fèi)深度參與的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌嘗到了甜頭，自然也給品牌的營(yíng)銷與創(chuàng)作能力提出了更高的要求。 選在這里“乘風(fēng)”，成為品牌生意不斷向上的一股堅(jiān)定助力。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中新社記者在巴黎街頭發(fā)現(xiàn)一位西班牙記者背著16年前北京奧運(yùn)會(huì)的背包，對(duì)方稱這是“史上最好的背包”。那條視頻在抖音上收獲了200多萬點(diǎn)贊，這股懷舊的風(fēng)觸動(dòng)了網(wǎng)友們的回憶，話題#全網(wǎng)都在尋找北京奧運(yùn)會(huì)同款背包在兩小時(shí)內(nèi)沖上種草榜TOP2。祥興箱包反應(yīng)極快，密集發(fā)布38條短視頻承接熱點(diǎn)，從“不忘初心”“網(wǎng)友熱評(píng)”等角度回應(yīng)，并在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，同時(shí)每天開播17小時(shí)銷售趨勢(shì)熱銷款，直接引爆“祥興箱包”搜索詞，引流到奧運(yùn)同款，最終搜索成交占比超50%。
巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅僅在夏天引爆#全抖音都在為奧運(yùn)健兒加油，更在其后的更長(zhǎng)時(shí)間里帶火了各項(xiàng)體育賽事，而乘上這陣風(fēng)的品牌商家，都以滿足粉絲對(duì)運(yùn)動(dòng)員的熱情為前提，用驚喜聯(lián)動(dòng)引爆銷售的同時(shí)，也獲得消費(fèi)者更長(zhǎng)遠(yuǎn)的好感。
給球迷天絨留下年度回憶的庫(kù)里直播籃球課，其實(shí)是由運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour安德瑪為滿足用戶上抖音“云追星”的新愛好，策劃的系列活動(dòng)之一。那場(chǎng)直播是庫(kù)里首次在抖音直播互動(dòng)，引爆了球迷追星熱情，直播間五分鐘內(nèi)即突破10萬人同時(shí)觀看，互動(dòng)率高達(dá)11.89%，在刷屏的彈幕中，品牌同步上線同款盤古系列、限量款人氣商品，配合獨(dú)家優(yōu)惠、周邊福利等機(jī)制，獲得內(nèi)容流量17倍爆發(fā)，“制造驚喜感”的系列活動(dòng)更為品牌在球迷心中的形象打下了良好基礎(chǔ)。
祥興箱包和Under Armour安德瑪?shù)墓适露颊f明一件事，在抖音乘風(fēng)已成為商家過去一年努力修得的“真經(jīng)”，誰能抓住風(fēng)，取決于品牌能否抓住用戶所需，并及時(shí)對(duì)趨勢(shì)展開判斷，充分利用好資源。不過還有些品牌也不僅僅滿足停留在“乘風(fēng)”這一層，還開始借勢(shì)“造風(fēng)”了。
“造風(fēng)”的首要基礎(chǔ)，是充分了解用戶的情感需求。無論是新鮮的體驗(yàn)，還是意料之外的驚喜，或是被看見、被肯定、被重視的獲得感，被擊中了情感需求的年輕一代消費(fèi)者會(huì)為此買單，也會(huì)因此與品牌建立起更長(zhǎng)久的關(guān)系。
已經(jīng)有品牌做出了成功案例。
從年輕人的社交需求和戶外玩法著手，大疆在推出新品Pocket 3時(shí)由官方旗艦店和數(shù)碼測(cè)評(píng)達(dá)人們共同發(fā)起挑戰(zhàn)，#我的大疆相雞 在那一天就登上挑戰(zhàn)榜第8位，引發(fā)了全民參與，如今兩個(gè)多月過去，許多Pocket3用戶拿到新品開箱第一件事，還是參與挑戰(zhàn)，看看是不是真的“穩(wěn)如雞頭”，可見不論是借旅行的風(fēng)，還是品牌造屬于自己的風(fēng)，只要足夠好玩、拉滿體驗(yàn)感，就能獲得用戶的心。
更不必說“垂釣屆的搜索頂流”武漢天元，一竿錨中玩家心頭。品牌依托自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，從“教學(xué)式直播”內(nèi)容入手，通過專業(yè)講解、釣魚比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，直擊釣魚愛好者的興趣點(diǎn)與需求點(diǎn)。武漢天元的直播間不叫賣，而是通過輸出釣具知識(shí)和商品的專業(yè)講解來削弱營(yíng)銷感，一個(gè)沒有明星的直播間互動(dòng)率高達(dá)15.5%，再次證明“讓消費(fèi)者有獲得感”的重要性——誰得到消費(fèi)者的心，消費(fèi)者就自己將風(fēng)“鼓”起來。
不論是制造驚喜感，還是拉滿體驗(yàn)感、提供獲得感，“乘”風(fēng)和“造”風(fēng)的核心是深度理解消費(fèi)者，與其共鳴，從而在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路上成為同行者。
做消費(fèi)者的“生活搭子”
各種趨勢(shì)話題在抖音生長(zhǎng)，也在大眾的圍觀與互動(dòng)中蔚然成風(fēng)，最終演變?yōu)槠放频纳鈾C(jī)會(huì)。
萬千品牌在過去一年里乘上了抖音的風(fēng)，不論商家大小，成功描繪風(fēng)、接住風(fēng)，更重要的是，在風(fēng)中增長(zhǎng)的它們，開始更加主動(dòng)的制造風(fēng)。
一個(gè)新的話題趨勢(shì)，就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)賽道，其背后拉動(dòng)的生意規(guī)模不可估量，誰先快速反應(yīng)，誰就能接住“潑天的富貴”。而這對(duì)品牌帶來的深刻影響是，整個(gè)生意邏輯都發(fā)生了變化，除了產(chǎn)品本身要過硬，更要聚焦做好內(nèi)容，切合用戶實(shí)際需求和情感共鳴，不錯(cuò)過每一個(gè)敲開消費(fèi)者心門的機(jī)會(huì)。
在抖音#這么用家電一看一個(gè)不吱聲 話題視頻播放量超1.2億，人們積極搜尋與共享經(jīng)驗(yàn)，將“如何聰明地偷懶”這項(xiàng)課題鉆研到底，智能家居品牌添可及時(shí)捕捉到養(yǎng)寵人對(duì)居家清潔的需求，通過花式種草新品，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，也讓洗地機(jī)這個(gè)家電細(xì)分品類更加深入人心。
隨著抖音電商作為“全域興趣電商”基礎(chǔ)場(chǎng)域一步步落成，“去抖音看”“去抖音搜”“去抖音買”日漸成為消費(fèi)者生活中密不可分的一部分，過去這一年，好內(nèi)容的作用不僅僅是種草，用戶全天候的主動(dòng)消費(fèi)需求也同樣被“看后搜”“商品卡”等功能更好地承接下來。爆火游戲《黑神話：悟空》一經(jīng)上線便引發(fā)全民熱議，那些與《黑神話：悟空》展開跨界聯(lián)動(dòng)的品牌則使出渾身解數(shù)，抓住用戶“主動(dòng)搜索”帶來的潛在流量。
當(dāng)時(shí)中秋將近，稻香村月餅順勢(shì)推出跨界聯(lián)名月餅禮盒，基于對(duì)熱點(diǎn)趨勢(shì)的把握，稻香村將直播間打造成IP置景，直接拉升自然流量增長(zhǎng)，“稻香村黑神話悟空月餅”“稻香村月餅”等關(guān)鍵詞搜索熱度持續(xù)走高，與此同時(shí)品牌深庫(kù)存?zhèn)湄?，也承接住了這波關(guān)注度轉(zhuǎn)化而來的銷量爆發(fā)高峰。多管齊下帶動(dòng)《黑神話：悟空》同款月餅爆賣40000單，其中搜索GMV占比達(dá)到了40%。
我們可以肯定，在新的一年，還會(huì)有越來越多如稻香村、大疆、武漢天元、安德瑪這樣的品牌，用各自擅長(zhǎng)的方式打動(dòng)抖音的消費(fèi)者，本質(zhì)上，是因?yàn)槿缣旖q、小林、夢(mèng)琪、小梁這樣的年輕消費(fèi)者用注意力和消費(fèi)證明了一件事——
起風(fēng)了。
新的生活消費(fèi)趨勢(shì)崛起的背后，是新一代消費(fèi)者對(duì)生活、對(duì)自我的重新探尋與定義。對(duì)品牌商家而言，趨勢(shì)追新其實(shí)就是更好地參與并融入消費(fèi)者的生活。品牌應(yīng)結(jié)合所屬行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展訴求，拓展更多觸達(dá)消費(fèi)者生活的內(nèi)容場(chǎng)景，做好消費(fèi)者的“生活搭子”，找到新的生意動(dòng)能。
2025是電商重新定位的一年，每一個(gè)想要和消費(fèi)者建立深度連接的品牌，都要到有風(fēng)的地方去。
乘上風(fēng)，駕馭風(fēng)，成為風(fēng)本身，品牌會(huì)在與用戶的相互成就之中越做越好。
別錯(cuò)過它。
編輯：楊艷
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公安備案41010702002452號(hào)
