前幾天，表姐家上小學(xué)的女兒放暑假到北京來玩，筆者帶她到幾個(gè)旅游景區(qū)逛了兩天。小女孩兒天性使然，她每到一處都有購物的沖動(dòng)，但又沒有鑒別能力，筆者不得不擔(dān)負(fù)起考量商品性價(jià)比的重任。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，要在旅游景區(qū)買一件稱心如意的商品并非易事。

不少旅游景區(qū)的商品價(jià)格較高，但質(zhì)量卻很一般。在一家人偶娃娃的店鋪，游客寥寥。筆者看了一圈發(fā)現(xiàn)，這些娃娃雖然造型上還算可愛，可是做工用料卻很粗糙。“誰會(huì)在國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)買東西，根本不值那個(gè)價(jià)”，持這種觀點(diǎn)的網(wǎng)友并不在少數(shù)。商品價(jià)格和質(zhì)量形成的巨大反差，讓很多人對(duì)旅游購物不感冒。

另外，不少旅游景區(qū)的商品缺乏特色和創(chuàng)新，即便是主題很明確的海洋館，紀(jì)念品店也主要以小工藝品為主，讓人感覺來到了小商品批發(fā)市場(chǎng)。據(jù)了解，目前中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游，主要商品還停留在農(nóng)副產(chǎn)品。檔次上不去、價(jià)格不高、規(guī)模有限……是國(guó)內(nèi)旅游商品存在的突出問題，亟需破解。

旅游市場(chǎng)越是發(fā)展，消費(fèi)者的購物心理也會(huì)愈發(fā)理性。在消費(fèi)升級(jí)的旅游市場(chǎng)，游客對(duì)商品質(zhì)量的要求也日益提高?？梢酝茢?，粗制濫造的商品，越來越難以激起游客的購買欲望。作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的旅游衍生品銷售，一直是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的“短板”。

有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，旅游購物在旅游收入中的占比普遍達(dá)到40%～60%，而在我國(guó)并無該項(xiàng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，業(yè)內(nèi)專家估計(jì)這個(gè)占比約為10%～15%。差距之大，一目了然。

但是，在國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)不愛購物的中國(guó)消費(fèi)者，在發(fā)達(dá)國(guó)家旅游時(shí)卻是購買力驚人，被國(guó)外旅游市場(chǎng)視為“移動(dòng)的錢包”。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)游客境外消費(fèi)總額超過1萬億元，其中88%是購物消費(fèi)，占當(dāng)年所有電商平臺(tái)總成交額的1/4。更發(fā)人深省的是，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外的購物大都是“Made In China”。這表明，中國(guó)并不缺乏生產(chǎn)高質(zhì)量旅游商品的能力。

為何許多發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游業(yè)能將盈利模式建立在購物上，而中國(guó)卻不能？

對(duì)比鄰國(guó)日本，可以看出中國(guó)在旅游購物方面的明顯差距。和國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低不同，日本國(guó)內(nèi)盛行的觀光工廠、鄉(xiāng)村旅游等項(xiàng)目，很善于發(fā)掘地方特色資源，通過創(chuàng)意加工成產(chǎn)品，再通過進(jìn)一步的品牌塑造，提高旅游產(chǎn)品價(jià)值和效益。日本從1979年開展了著名的“一村一品”運(yùn)動(dòng)，倡議人平松守彥提出，要將一個(gè)村子或一個(gè)地區(qū)值得驕傲的東西，開發(fā)成在全國(guó)甚至世界能叫響的品牌。

旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對(duì)旅游商品認(rèn)識(shí)尚淺，未給與足夠的重視，是造成差距的更深層原因。業(yè)內(nèi)人士表示，“旅游購物的本質(zhì)是零售，但國(guó)內(nèi)對(duì)旅游購物的認(rèn)識(shí)往往停留在旅游紀(jì)念品上，繼而和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。”仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)旅游商品賣的是紀(jì)念品，而國(guó)外賣的是衍生品。其區(qū)別在于，紀(jì)念品往往實(shí)用價(jià)值較低，只是旅游紀(jì)念或展示地方文化的載具，而旅游衍生品是依托于具體的生活場(chǎng)景，有明確的功能性，景區(qū)IP、地方特色文化只是文化附加值，幫助消費(fèi)者做出購買決策。有人會(huì)質(zhì)疑，國(guó)內(nèi)旅游場(chǎng)所也有對(duì)應(yīng)生活場(chǎng)景的紀(jì)念品??！但是，由于這些商品通常品質(zhì)粗糙，消費(fèi)者不愿在日常生活使用，一般傾向于從別的渠道購買更好的產(chǎn)品。

雖然國(guó)內(nèi)旅游商品在整體上水平較低，但故宮為眾多國(guó)內(nèi)旅游地樹立了典范。據(jù)悉，截至2017年底，故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)萬余種，產(chǎn)品涵蓋絲綢、陶器、瓷器、家具等十幾個(gè)類別，實(shí)現(xiàn)銷售額超10億元。據(jù)悉，2012年后，故宮對(duì)衍生品業(yè)務(wù)的思路和模式進(jìn)行了調(diào)整，加強(qiáng)了供應(yīng)鏈管理，建立了一整套產(chǎn)品規(guī)劃流程，每推出一季新的文創(chuàng)產(chǎn)品；加強(qiáng)了對(duì)供貨商的培訓(xùn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并根據(jù)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整產(chǎn)品策略。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，我國(guó)旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都不比國(guó)外差，但缺少能夠把產(chǎn)業(yè)鏈打通的企業(yè)。這是問題的關(guān)鍵，也是解決問題的方向。希望隨著國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)對(duì)衍生品市場(chǎng)了解的不斷深入，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力能夠得到有效提升，提高旅游商品品質(zhì)，從而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游商品市場(chǎng)的繁榮。