在時(shí)代廣場(chǎng)開旗艦店，只是名創(chuàng)優(yōu)品邁向“超級(jí)品牌”的一小步。

　　日前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品將在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開一家500平方米的“全球旗艦店”。這是繼去年8月，成為首個(gè)入駐紐約曼哈頓的中國(guó)品牌后，名創(chuàng)優(yōu)品再一次刷新中國(guó)品牌全球化發(fā)展的里程碑。

　　截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5440家。其中，國(guó)內(nèi)門店3325家，海外門店數(shù)2115家。但這些在葉國(guó)富眼里，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。走在沒(méi)有中國(guó)品牌入駐的紐約時(shí)代廣場(chǎng)商圈時(shí)，他更大的決心被激發(fā)了：名創(chuàng)優(yōu)品要在時(shí)代廣場(chǎng)開一家500平方米的“全球旗艦店”。“名創(chuàng)優(yōu)品要成為一個(gè)全球非常有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，要成為一個(gè)超級(jí)品牌，偉大企業(yè)。”在2月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富錨定了名創(chuàng)優(yōu)品的“新十年”目標(biāo)。在他看來(lái)，未來(lái)只有這三種企業(yè)才有全球競(jìng)爭(zhēng)力，一是像亞馬遜、阿里巴巴那樣擁有行業(yè)頭部地位、海量用戶的超級(jí)平臺(tái);二是蘋果、華為這類憑超級(jí)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè);三是星巴克、農(nóng)夫山泉這種“小產(chǎn)品、大生意”的超級(jí)品牌。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，要面向全球消費(fèi)者，也必須成為一個(gè)超級(jí)品牌。

　　當(dāng)然，對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品能否成為超級(jí)品牌，最有力的證明是業(yè)績(jī)表現(xiàn)。對(duì)此，其3月初公布的2023財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告，交出了完美答卷——總營(yíng)收24.9億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)3.7億元，同比增長(zhǎng)82%，毛利率達(dá)40%創(chuàng)歷史新高。資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，名創(chuàng)優(yōu)品港股上漲8.44%。如今，外界更感興趣的是，要奔向超級(jí)品牌的名創(chuàng)優(yōu)品，接下來(lái)會(huì)如何“進(jìn)化”?

一家新消費(fèi)公司的產(chǎn)品基因

　　因?yàn)樯唐坟S富、門店遍地開花，名創(chuàng)優(yōu)品常常被大眾誤認(rèn)為只是一家零售渠道品牌。但事實(shí)上，它并不是一個(gè)渠道品牌，而是和耐克、樂(lè)高、肯德基一樣，是一家真正的產(chǎn)品公司。消費(fèi)者稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品都有自己的品牌logo。很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)名創(chuàng)優(yōu)品，也都是從某一爆款產(chǎn)品開始，比如其最受歡迎的品類之一「香薰」。

　　在香薰品類上，名創(chuàng)優(yōu)品耕耘已久，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為26.9%。近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬(wàn)瓶，位居全國(guó)之首。2022年6月，名創(chuàng)優(yōu)品又聯(lián)合調(diào)香大師和頂級(jí)供應(yīng)商創(chuàng)立“大師創(chuàng)香室”，采用高度還原花香的“活花萃取”技術(shù)以及符合國(guó)際檢測(cè)機(jī)構(gòu)、國(guó)際香料協(xié)會(huì)安全標(biāo)準(zhǔn)的天然溶劑，創(chuàng)造出多款比肩國(guó)際一線品牌的高品質(zhì)香薰產(chǎn)品，滿足整體香薰升級(jí)的需求。比如首次推出的大師香薰系列，新品上市四個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)GMV營(yíng)收。同年12月，“大師創(chuàng)香室”更首創(chuàng)大師花藝香薰，聯(lián)合調(diào)香大師與花藝大師匠心重新定義無(wú)火香薰，上市次月就實(shí)現(xiàn)191%的增長(zhǎng)，成為名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類的一個(gè)重要里程碑。

　　成功將時(shí)下最熱的“新剛需”品類打造成高銷量的爆品，也佐證了名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)成熟的產(chǎn)品品牌，對(duì)新消費(fèi)的前瞻認(rèn)知與消費(fèi)引領(lǐng)。

　　其實(shí)，在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)內(nèi)部，產(chǎn)品一直離不開葉國(guó)富的親力親為。他覺(jué)得，優(yōu)秀的企業(yè)家一定是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，“一把手離用戶越近，企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　每周一上午，不管有什么事情，他都要雷打不動(dòng)地參加商品開發(fā)部門的選品會(huì)，在產(chǎn)品開發(fā)上提供建議。每逢新產(chǎn)品上市，他便成為頭號(hào)產(chǎn)品體驗(yàn)官和首席推銷員，總是第一批上街到門店購(gòu)買。

　　2019年，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外公布獲得漫威官方授權(quán)開發(fā)IP周邊產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，很多人驚訝，他們是怎么做到的?

　　外界不知道，是葉國(guó)富親自飛到迪士尼總部推進(jìn)與漫威的版權(quán)合作，一個(gè)上午講了4次PPT，直到對(duì)方說(shuō)出“愿意慎重考慮”。談合作期間，名創(chuàng)優(yōu)品安排員工每周前往迪士尼2到3次，當(dāng)面溝通合作細(xì)節(jié)。對(duì)葉國(guó)富和他掌舵的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，這些年，產(chǎn)品已經(jīng)是刻進(jìn)基因的一部分。而在向超級(jí)品牌進(jìn)擊的路上，名創(chuàng)優(yōu)品的第一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是繼續(xù)以產(chǎn)品創(chuàng)新為支點(diǎn)，從消費(fèi)者認(rèn)知中的渠道品牌轉(zhuǎn)向自建渠道的產(chǎn)品品牌。為此，名創(chuàng)優(yōu)品定位為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物品牌”，強(qiáng)化品牌的IP潮流屬性;同時(shí)，宣布香薰作為第一戰(zhàn)略品類，構(gòu)建“新剛需”品類的認(rèn)知和勢(shì)能，

興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從IP到內(nèi)容

　　名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)擁有8800+SKU、覆蓋生活全品類的新消費(fèi)品牌，為什么要在產(chǎn)品策略中如此突出IP潮流屬性?

　　很早之前，葉國(guó)富就觀察到，新時(shí)代的年輕人，更注重兼具文化屬性與情感價(jià)值的消費(fèi)，受歡迎的產(chǎn)品除了滿足功能需求，更需要故事性——這就是興趣消費(fèi)。從前的迪士尼、樂(lè)高，依靠興趣消費(fèi)經(jīng)久不衰，如今被熱捧的lululemon、名創(chuàng)優(yōu)品，也是圍繞年輕人的興趣消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的。而興趣消費(fèi)最典型的代表，就是IP產(chǎn)品，“每一個(gè)IP背后都有粉絲，而且是大量的鐵桿粉絲，忠實(shí)粉絲愿意為喜歡的IP產(chǎn)品瘋狂買單。”近年興趣消費(fèi)同樣風(fēng)靡全球，成為全世界年輕人的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。在越南市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊IP系列新品一經(jīng)上市掀起排隊(duì)搶購(gòu)潮，首發(fā)當(dāng)日單店單日銷售額破歷史銷售記錄，上市三日越南市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)環(huán)比提升2倍。

　　因此，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深挖品牌與知名IP的創(chuàng)新潛力，目前累計(jì)與全球超過(guò)80個(gè)知名IP授權(quán)方達(dá)成合作，2020年年底還推出了中國(guó)積木潮玩品牌“TOP TOY”。名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品，也都必須滿足“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品策略，更強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的滿足。今年，名創(chuàng)優(yōu)品還將推出迪士尼、寶可夢(mèng)、三麗鷗、芭比等多個(gè)全球知名IP的合作新品。以IP設(shè)計(jì)為創(chuàng)新引擎，名創(chuàng)優(yōu)品的第二個(gè)轉(zhuǎn)變，就是由一家零售公司升級(jí)成興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司。用葉國(guó)富的話來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品要用內(nèi)容思維去創(chuàng)造產(chǎn)品、用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)生產(chǎn)新的內(nèi)容。“沒(méi)有內(nèi)容的產(chǎn)品是沒(méi)有個(gè)性的、沒(méi)有溫度的，對(duì)消費(fèi)者更沒(méi)有吸引力。”

　　而內(nèi)容的關(guān)鍵，是“有故事”。比如大賣的寵物系列產(chǎn)品，就瞄準(zhǔn)了年輕人養(yǎng)寵的情感需求。又比如名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)的大師花藝香薰，就講出了“一款可以作為家居裝飾的香薰”的故事，分眾傳播創(chuàng)始人江南春就公開為花藝香薰點(diǎn)贊，“越來(lái)越多的年輕人愿意通過(guò)購(gòu)買有氛圍感的物品去裝點(diǎn)家居，比如說(shuō)購(gòu)買創(chuàng)意的擺件，所以你可以看到名創(chuàng)優(yōu)品最近推出的花藝香薰等等大賣。”事實(shí)證明，有故事、有內(nèi)容的產(chǎn)品，是最容易引發(fā)用戶共鳴和產(chǎn)生互動(dòng)的。在小紅書上，用戶自發(fā)創(chuàng)作的名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)內(nèi)容多達(dá)144萬(wàn)篇，在中國(guó)消費(fèi)品牌中遙遙領(lǐng)先;抖音上，名創(chuàng)優(yōu)品話題相關(guān)視頻播放量達(dá)25億次;海外媒體INS上，相關(guān)圖文有100萬(wàn)條。名創(chuàng)優(yōu)品憑借“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品策略，在消費(fèi)者心中贏得極高的產(chǎn)品口碑及品牌好感度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)社交媒體平臺(tái)向外分享使用感受;通過(guò)這些真實(shí)的分享推薦，產(chǎn)品又被更多的消費(fèi)者種草。自發(fā)的海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)與互動(dòng)，正是名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司徹底轉(zhuǎn)變成一家內(nèi)容公司的底氣。

“開心哲學(xué)”，讓顧客升級(jí)為用戶

　　好產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買、好內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，而要成為一個(gè)真正的超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品還需要實(shí)現(xiàn)第三個(gè)轉(zhuǎn)變：將消費(fèi)升級(jí)成熱愛(ài)，讓顧客變?yōu)橛脩?。這其實(shí)就是品牌的價(jià)值所在——和用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)、讓用戶感覺(jué)被需要、賦予用戶愉悅感和參與感，并借此贏得用戶的認(rèn)可與信任。“開心和幸福是人生的終極追求和信仰，能讓消費(fèi)者開心的品牌終將成為超級(jí)品牌。”葉國(guó)富深諳“開心哲學(xué)”的商業(yè)價(jià)值，早在十年前創(chuàng)業(yè)的那一天起，他就把“開心”融入在品牌基因里，那就是名創(chuàng)優(yōu)品logo里的wink符號(hào)。當(dāng)時(shí)，他想的是，以此提醒每一位名創(chuàng)人要給顧客帶來(lái)“開心”，也代表著名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)理念：美好、治愈、快樂(lè)。

　　十年后，名創(chuàng)優(yōu)品決定要放大這個(gè)wink，把它升級(jí)成一個(gè)新的超級(jí)符號(hào)單獨(dú)拿出來(lái)使用。“意思是把開心放大，過(guò)去我們讓中國(guó)人開心，未來(lái)我們要讓全世界人開心，這就是我們品牌的信仰。”葉國(guó)富解釋道。貫徹“開心哲學(xué)”，名創(chuàng)優(yōu)品也在通過(guò)構(gòu)建全渠道零售生態(tài)和場(chǎng)景創(chuàng)新，讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)得到升級(jí)。

　　比如，今年2月5日在成都春熙路開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)首家旗艦店，店內(nèi)不僅通過(guò)上架近7000個(gè)SKU展現(xiàn)品牌的IP潮流屬性，更與國(guó)際知名香精公司芬美意共同打造名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)香氛博物館，以專業(yè)的調(diào)香體驗(yàn)傳遞香薰文化。

　　全新的品牌定位、超級(jí)符號(hào)和體驗(yàn)升級(jí)，也標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的全球化發(fā)展使命——成為“全球第一的IP設(shè)計(jì)生活好物提供者”。對(duì)此，身著印有全新超級(jí)符號(hào)的白色T恤的葉國(guó)富信心滿滿。他在發(fā)布會(huì)上坦言：“如果未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的市值達(dá)到4000億、5000億，我希望各位不要奇怪、不要驚訝，這是很正常的事，也是很正確的事。”相信未來(lái)十年里，成為下一家來(lái)自中國(guó)的超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品勝券在握。