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「核心提示」
當(dāng)價(jià)格不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌如何才能真正打動(dòng)人心？
在社交媒體上，“省錢(qián)秘籍”的相關(guān)話題格外火熱。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家并非一味過(guò)“緊日子”，而是有了消費(fèi)新主張，該省的省，該花的一點(diǎn)都不小氣。
一方面，我們買(mǎi)東西時(shí)考慮的因素更多了，除了價(jià)格和實(shí)用性，還會(huì)考慮產(chǎn)品能不能帶來(lái)愉悅感、能不能讓生活更有品質(zhì)。這一趨勢(shì)在數(shù)據(jù)中得到印證。艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者更愿意為能帶來(lái)精神愉悅和身心健康的商品買(mǎi)單。
另一方面，花錢(qián)的去處也更豐富了，新興市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。例如，國(guó)補(bǔ)政策助力家電煥新，“冰雪經(jīng)濟(jì)”引南方人北上熱潮，“谷子經(jīng)濟(jì)”二次元周邊風(fēng)靡，共同引爆消費(fèi)新熱點(diǎn)。
這種轉(zhuǎn)變說(shuō)明，消費(fèi)者開(kāi)始用更立體的眼光評(píng)估一次消費(fèi)的價(jià)值，除了滿足“用”的屬性，還期待能引發(fā)精神共鳴和情感觸動(dòng)，最好還能帶來(lái)新的生活體驗(yàn)。這些都在重塑著人們的消費(fèi)決策。
在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，我們?cè)跒槭裁促I(mǎi)單？品牌又該如何把握新機(jī)會(huì)？
01不是“不買(mǎi)”，是消費(fèi)需求更多元了
“最近沒(méi)什么想買(mǎi)的東西”——這句話剛說(shuō)完，一款新品上市、一個(gè)滑雪視頻刷屏、一件小眾好物種草，又讓人忍不住掏腰包。“口嫌體正直”的購(gòu)物心態(tài)恰恰反映了當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的變化。
表面上看起來(lái)大家都在喊“不想買(mǎi)”，但我們可以從購(gòu)物車(chē)?yán)锔Q得一些消費(fèi)“真相”。比如，新品上市，就總能輕而易舉地激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。尼爾森IQ中國(guó)的《2024新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)新品，其中25%的人愿意為新品溢價(jià)買(mǎi)單。
消費(fèi)者對(duì)“嘗新”的熱衷，一方面植根于人類與生俱來(lái)的好奇心與探索欲，渴望第一時(shí)間感受新產(chǎn)品所帶來(lái)的新鮮感與驚喜；另一方面，新品往往能夠精準(zhǔn)捕捉并滿足當(dāng)前尚未得到充分滿足的需求，比如通過(guò)更卓越的使用體驗(yàn)，或是更加貼合現(xiàn)代生活方式的設(shè)計(jì)，贏得消費(fèi)者的青睞。
那么，熱愛(ài)新品的人群究竟聚集在哪里呢？《第一財(cái)經(jīng)》曾提到抖音電商是年輕人“嘗新”的重要陣地。平臺(tái)聚集了1.45億追求新鮮事物和體驗(yàn)的消費(fèi)者，其中近70%的用戶有每日購(gòu)買(mǎi)新品的習(xí)慣。新品在這里成為爆品的幾率也頗為可觀，數(shù)據(jù)顯示，平均每10分鐘就有一個(gè)百萬(wàn)級(jí)爆品誕生。
這種現(xiàn)象其實(shí)也不難理解，在短視頻和直播場(chǎng)景下，用戶可以更直觀地了解新品：既能看到專業(yè)測(cè)評(píng)，又能通過(guò)彈幕獲取其他買(mǎi)家的真實(shí)體驗(yàn)。沉浸式的體驗(yàn)方式讓新品與用戶之間的距離被大大拉近。
如果說(shuō)新品消費(fèi)反映的是人們對(duì)新鮮體驗(yàn)的追求，那么季節(jié)性消費(fèi)則源于更基礎(chǔ)的生活需求。進(jìn)入冬季，羽絨服、雪地靴等保暖單品成為剛需，特別是在冰雪經(jīng)濟(jì)火熱的背景下，這種需求更加明顯。對(duì)于這類必需品，消費(fèi)者往往表現(xiàn)出更加理性的一面：既要確保品質(zhì)和實(shí)用性，也要追求好的性價(jià)比。
今年11月，桑坡村的商家就敏銳捕捉到“保暖單品”這一消費(fèi)趨勢(shì)，攜手達(dá)人創(chuàng)作廠長(zhǎng)探班、產(chǎn)品溯源等豐富內(nèi)容，放大源頭產(chǎn)業(yè)帶的親民價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并成功打造“桑坡雪地靴”的搜索詞，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，最終帶動(dòng)整體生意增長(zhǎng)超300%。
還有一類產(chǎn)品的走紅很有意思。它們既不靠新品上市來(lái)營(yíng)造噱頭，也不屬于生活必需的范疇，卻憑借趣味性、奇特性以及特殊性贏得廣泛喜愛(ài)。這些產(chǎn)品或解壓減壓，或表達(dá)生活態(tài)度，戳中了當(dāng)代人對(duì)輕松生活的向往、對(duì)情感慰藉的需求。
2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽后采訪中，全紅嬋腳上的“丑魚(yú)拖鞋”成為焦點(diǎn)。網(wǎng)友戲稱，拖鞋是廣東“省鞋”，一年四季，水陸雙棲，不是限量版球鞋買(mǎi)不起，而是拖鞋更有性價(jià)比。在全紅嬋的“野生代言”加持下，充滿居家松弛感的丑魚(yú)拖鞋直接賣(mài)爆了。
類似的還有象征著去班味、拒絕焦慮的“綠色香蕉”，主打默默陪伴的“石頭寵物”。這些從小眾賽道突圍的個(gè)性化單品，最終都成為了爆款。
從這些消費(fèi)現(xiàn)象中，我們能讀懂用戶在為什么買(mǎi)單。不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格考量，而是對(duì)“真實(shí)價(jià)值”的追求：新品滿足了嘗鮮欲和與時(shí)俱進(jìn)的心理；性價(jià)比產(chǎn)品回應(yīng)了“把錢(qián)花在刀刃上”的理性需求；新奇特單品則戳中了個(gè)性表達(dá)和情感共鳴的需求。
換句話說(shuō)，在當(dāng)下的消費(fèi)過(guò)程中，用戶更愿意多花點(diǎn)時(shí)間，找到真正打動(dòng)自己的那一點(diǎn)。
02好內(nèi)容，讓產(chǎn)品更吸引人
每天刷視頻，總能看到各種商品推薦。但真正能讓我們停下來(lái)認(rèn)真看，最后心動(dòng)下單的內(nèi)容，往往都有這樣的特點(diǎn)：能學(xué)到實(shí)用的知識(shí)，能帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，表達(dá)方式獨(dú)特，但最重要的是能引發(fā)情感共鳴。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始明白這個(gè)道理。與其簡(jiǎn)單粗暴地呼喊“買(mǎi)它買(mǎi)它”，不如想想怎么讓內(nèi)容本身更有價(jià)值，以更加細(xì)膩的、更加創(chuàng)意方式觸動(dòng)消費(fèi)者。
比如在時(shí)尚領(lǐng)域，“ZHIZHI 致知”把時(shí)裝秀玩出了“新花樣”，直接將傳統(tǒng)秀場(chǎng)搬到了抖音直播間。品牌像辦“閨蜜聚會(huì)”一樣，布置了生活氣息濃厚的秀場(chǎng)，瞬間拉近了T臺(tái)與觀眾之間的距離，讓人倍感溫馨和親切。
更暖心的是，創(chuàng)始人李三壽全程在鏡頭前跟大家互動(dòng)。不光介紹新品的設(shè)計(jì)理念，還手把手教大家搭配技巧，讓“頭排看秀”變成了一堂實(shí)用的時(shí)尚課。觀眾們不再只是看熱鬧，還能跟明星嘉賓、藝術(shù)總監(jiān)聊天互動(dòng)，享受到了傳統(tǒng)秀場(chǎng)才有的VIP待遇。
“感覺(jué)特別溫暖”“品牌真的很用心，氛圍太舒服了”，彈幕里滿是這樣的留言。在李三壽看來(lái)，這正是他們想要的效果：不是簡(jiǎn)單地展示品牌，而是真誠(chéng)地跟用戶建立情感連接。
說(shuō)到內(nèi)容的沉浸感，戶外品牌UTO的做法也很特別。他們干脆把直播間搬到了雪場(chǎng)，讓用戶足不出戶就能感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。主播像專業(yè)教練一樣，細(xì)心講解裝備選擇的門(mén)道，教大家安全地體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)。這樣一來(lái)，用戶不僅看了一場(chǎng)生動(dòng)的直播，還學(xué)到了實(shí)用的戶外知識(shí)，自然而然地就對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。
好內(nèi)容本身就能帶來(lái)價(jià)值。創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)方式正在重塑品牌與用戶的關(guān)系。當(dāng)用戶在觀看內(nèi)容時(shí)既能學(xué)到知識(shí)，又能獲得愉悅體驗(yàn)，對(duì)品牌的認(rèn)同也就隨之建立。
這或許就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力：它不是硬要你買(mǎi)什么，而是讓你在享受內(nèi)容的過(guò)程中，自然而然地愛(ài)上一個(gè)品牌。
03“看見(jiàn)”即“買(mǎi)到”，消費(fèi)新常態(tài)
“一眼傾心、即刻購(gòu)買(mǎi)、一鍵下單”逐漸成為當(dāng)下許多人的消費(fèi)習(xí)慣。不管是深夜刷到種草視頻，還是上班摸魚(yú)時(shí)被安利的產(chǎn)品，只要被戳中，立刻就想擁有。
但并不是所有的購(gòu)物體驗(yàn)都很順暢。當(dāng)下單之前需要在不同平臺(tái)間切換，經(jīng)過(guò)頁(yè)面多次跳轉(zhuǎn)，原本的購(gòu)買(mǎi)欲望可能就消失了。特別是在碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景下，如何優(yōu)化購(gòu)物路徑，讓用戶能夠無(wú)縫銜接、輕松便捷地獲取心儀之物，成為了決定購(gòu)物體驗(yàn)成敗的關(guān)鍵所在。
在抖音電商，用戶可以解鎖“一站式”便捷購(gòu)物體驗(yàn)，從心動(dòng)到下單的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程極為順暢。無(wú)論是刷視頻時(shí)被內(nèi)容種草，還是主動(dòng)搜索想買(mǎi)的商品，亦或是在逛商城時(shí)的即興發(fā)現(xiàn)，每個(gè)觸點(diǎn)既可能成為消費(fèi)的起點(diǎn)，也能相互間無(wú)縫銜接，購(gòu)物之旅因此變得既簡(jiǎn)單又愉悅。
在這個(gè)過(guò)程中，搜索發(fā)揮著關(guān)鍵作用。比如，隨著年末到來(lái)，抖音用戶紛紛打開(kāi)相冊(cè)回顧這一年的精彩瞬間，在“出片吧！我的年度美好瞬間”等話題下分享照片，營(yíng)造滿滿的儀式感。佳能捕捉到這一趨勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容的批量種草，引導(dǎo)用戶搜索“出片神器”，將其孵化成熱門(mén)搜索小藍(lán)詞。此外，品牌還積極進(jìn)行商品的標(biāo)題優(yōu)化，提升占詞效率，提升流量承接，帶動(dòng)了單品和全店業(yè)績(jī)的爆發(fā)。
除了抓住熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，打造差異化賬號(hào)矩陣，分發(fā)多樣化內(nèi)容，并用不同的搜索詞承接，同樣有利于滿足用戶不同決策階段的需求。波司登就很好地實(shí)踐了這一點(diǎn)，旗下短視頻賬號(hào)各有側(cè)重：官方賬號(hào)主打品牌調(diào)性，通過(guò)明星街拍、時(shí)尚大片激發(fā)興趣；品類店鋪專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，幫助用戶深入了解；地區(qū)門(mén)店則突出本地穿搭場(chǎng)景，助力用戶做出消費(fèi)決策。
同時(shí)，波司登還通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓不同內(nèi)容與對(duì)應(yīng)的搜索詞形成良性互動(dòng)。通過(guò)內(nèi)容和搜索的協(xié)同效應(yīng)，讓"看-搜-買(mǎi)"的轉(zhuǎn)化更加順暢。數(shù)據(jù)顯示，波司登的日均搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)108%；看后搜GMV環(huán)比增長(zhǎng)200%，看后搜搜索人數(shù)增長(zhǎng)162%。
以上提到的這些，僅僅是抖音商城年終狂歡季中的商家縮影。借助平臺(tái)豐富的場(chǎng)景和便捷鏈路，不管是大品牌還是小店鋪，都找到自己的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)也不遺余力地提供支持。結(jié)合用戶消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣，此次大促劃分為雙12、促中平銷、雙旦和促末平銷四個(gè)階段，既照顧到大促節(jié)點(diǎn)的集中爆發(fā)，也兼顧了平銷期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，很好地匹配了不同時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)和用戶需求。僅雙12期間就有2.6萬(wàn)個(gè)品牌的成交額同比翻番，羽絨服、滑雪裝備等應(yīng)季產(chǎn)品GMV環(huán)比增長(zhǎng)超200%。
同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)品類打造專屬品類日，為眾多品牌帶去了生意新增量。例如，年終大促期間的“百?運(yùn)動(dòng)玩咖冰雪挑戰(zhàn)賽”邀請(qǐng)了明星/奧運(yùn)冠軍，以及滑雪、冬釣、騎行等垂類運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作者發(fā)起，帶動(dòng)全民參與，覆蓋人數(shù)超1.1億人。
這些數(shù)字折射出消費(fèi)行為的新趨勢(shì)，也反映了商家的生意新機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶的關(guān)注點(diǎn)逐漸從單純的價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品或購(gòu)物體驗(yàn)更為全面、多維度的評(píng)估，抖音電商的全域優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，成為連接品牌與新消費(fèi)趨勢(shì)的重要平臺(tái)，將在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加重要的位置。
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