時尚界正在掀起新的溝通變革。

從市場變化來看，如今的年輕人愈發(fā)追求時尚個性，而與之相應(yīng)，身處時尚界金字塔頂尖的奢品品牌也普遍高舉年輕化大旗。同向而行的消費者需求和品牌訴求之上，我們觀察到，天貓超級品牌日率先以一場「天貓超級時裝周」推動并加速雙方的溝通升級。

隨著近期巴黎時裝周、米蘭時裝周相繼開幕，包括秋冬新品、設(shè)計理念等資訊在內(nèi)，來自各大品牌的新一輪時尚潮流紛紛涌向社交媒體。其中，一封黑底燙金的大秀邀請函頗為引人注目。

這是天貓超級品牌日超級企劃，首次聯(lián)合天貓奢品，攜手 BALENCIAGA、 BURBERRY、DIESEL、Hugo Boss、Max Mara、MARNI、Stella McCartney（*排名不分先后，以首字母排序）等眾多奢品品牌共同發(fā)起的邀請。不用專程飛往巴黎、米蘭，也無需成為明星達人、時尚媒體或是頂級買手，只要在手機淘寶搜索「天貓超級時裝周」，輸入自己的昵稱，所有人都可以定制屬于自己的奢品大秀邀請函。

從某種角度來說，這份定制邀請函的分量足以讓擁有者踏入當(dāng)今時尚圈的前沿，以稀缺性價值滿足年輕用戶的社交需求和身份認(rèn)同感?，F(xiàn)實情況也證實了這一點，在不同社交媒體平臺上，30 余位時尚領(lǐng)域達人紛紛安利邀請函玩法，《男人風(fēng)尚》雜志社主編、搜狐時尚主編、時尚集團副總監(jiān)等多位時尚權(quán)威人士均轉(zhuǎn)發(fā)分享邀請函，此外還有數(shù)量相當(dāng)可觀的用戶群體成為「自來水」，分享自己的專屬邀請函。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，超 40 萬次參與到此次邀請函的互動玩法中。

而正是由這份邀請函開始，天貓超級品牌日聯(lián)合一眾奢品品牌打造的這場「天貓超級時裝周」，以獨特的視角和方式，重構(gòu)了時尚秀場之于品牌和消費者的價值。更進一步來說，這場時裝周的背后關(guān)乎著奢品品牌如何用好品牌資產(chǎn)，持續(xù)深耕本土化、年輕化的時代命題，也在消費者心目中構(gòu)建起「時尚大秀不一定去米蘭、巴黎，還可以上天貓」的平臺心智。

● 一場時尚大秀的一體兩面

中國市場的表現(xiàn)在全球奢侈品市場中舉足輕重。

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023 年上半年中國奢侈品報告》顯示，今年上半年，中國奢侈品市場同比增速達到 24%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。同樣是在今年上半年，開云集團、LVMH 等多家全球奢侈品巨頭的高層先后訪華巡店，展現(xiàn)出了對中國市場和消費者的高度重視。

值得注意的是，作為奢品品牌的重要增長引擎，中國市場具有明顯的特殊性。一方面，廣袤的地域和多元的文化決定了任何品牌在這里都難以「一招通吃」；另一方面，伴隨年輕一代逐漸成為消費市場的中堅力量，TA 們的審美喜好、價值判斷和消費習(xí)慣都與此前的消費者大不相同。綜合考慮各方面因素，奢品在中國市場做出的每一個決策都相對謹(jǐn)慎。

當(dāng)外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，品牌與消費者之間的溝通必須更加簡單直白。立足這一背景，一年兩度的品牌時尚大秀，無疑是擺在品牌眼前的優(yōu)選。一場時尚大秀不僅是集中展現(xiàn)品牌價值理念的表達場，也是直面消費者的最佳溝通場。

問題的癥結(jié)在于，傳統(tǒng)的時尚大秀對于消費者而言是有門檻的。這種門檻性不止表現(xiàn)為物理空間上的限制，只有極其少數(shù)核心消費者能夠飛往米蘭、巴黎，現(xiàn)場觀看品牌大秀，更體現(xiàn)在內(nèi)容層面的制約，消費者需要擁有一定的品牌知識背景，才能從秀場中識別不同品牌的設(shè)計理念和風(fēng)格。此外，如何為消費者提供更好的服務(wù)支持，實現(xiàn)從看到買，也考驗著品牌的能力。

站在消費者一側(cè)，經(jīng)歷過去三年的大環(huán)境考驗，盡管不少奢品已搭建起數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，將線下大秀搬入線上渠道，在一定程度上消弭了物理空間的隔閡，也高度匹配消費者的媒介使用習(xí)慣，但客觀來說，品牌大秀在線上流媒體的形態(tài)下，其所包含的社交互動等多面屬性，均未得到有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)譯。理解一場奢侈品大秀的價值，當(dāng)然遠(yuǎn)不止秀場上呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，更多還在于大秀背后帶給消費者的一種儀式感以及一整套獨特的品牌文化體驗。

顯而易見，不論是消費者還是奢品品牌，圍繞一場時尚大秀的痛點問題客觀存在且亟待解決。天貓超級品牌日敏銳地捕捉到了這一點，基于自身對市場變化的深刻認(rèn)知和精準(zhǔn)判斷，便以這場充滿獨創(chuàng)性的「天貓超級時裝周」作為奢品與年輕消費者溝通的營銷解法。

● 年輕人的專屬看秀平臺，如何重構(gòu)

事實上，當(dāng)我們以全局視角復(fù)盤這場「天貓超級時裝周」企劃，洞悉消費者痛點和品牌挑戰(zhàn)并非難題，難的是如何破題。要知道，在相對審慎保守，聯(lián)合營銷更如天方夜譚一般的奢品行業(yè)，奢侈品即意味著獨特，每個 logo 都承載著獨一無二的品牌精神。

因此，在洞察到年輕人「在哪看秀、如何看秀、怎么買秀款」三大時裝周痛點后，天貓超級品牌日一端進一步解構(gòu)「時裝周痛點」，一端精準(zhǔn)把握奢品們對品牌調(diào)性、秀場質(zhì)感的重視，以「內(nèi)容」作為平衡兩端的重要抓手釋出多重營銷策劃，不僅成功組局這場奢品們的頂峰相見，更重構(gòu)奢品與本土年輕一代消費者的聯(lián)結(jié)。

● 場景再造，還原秀場「原汁原味」

對消費者而言，線上線下的差別往往在于「體感」二字，而放在更加注重線下極致感官體驗塑造的奢品行業(yè)，這一體感被更加放大，使得奢侈品牌對于線上的品牌形象與體驗塑造展現(xiàn)格外重視，也因此這場首次于電商平臺同步直播的線上線下奢品大秀營銷，更具挑戰(zhàn)和突破意義。

因此，在前期項目策展上，天貓超級品牌日著眼「還原」字眼。一方面，以互動玩法解鎖年輕人的首個奢侈品大秀邀請函，并在微博開屏、首頁焦點視窗、騰訊視頻信息流等不同媒介資源位傳播邀請函玩法，以立體化的傳播拉滿觀秀前的超級儀式感。

另一方面，一張張專屬邀請函，也是連通年輕人與奢品的入口。通過聚合 DIESEL、Hugo Boss、Max Mara、MARNI、Stella McCartney（*排名不分先后，以首字母排序）等奢品品牌秀場直播、新品資訊，天貓超級品牌日以站內(nèi)質(zhì)感內(nèi)容場景，打造出超級品牌的專屬秀場陣地，不僅以數(shù)字化手段滿足年輕人「在哪看秀」的痛點需求，更還原出「原汁原味」的奢品時裝秀體驗。

由邀請函直通，用戶即可無縫抵達線上「云秀場」觀秀。不夸張地講，當(dāng)國內(nèi)外一線明星、時尚博主們還在奔赴各個時裝周、品牌大秀的路途中時，中國年輕消費者已經(jīng)將 2024 主流奢品的春夏新品一網(wǎng)打盡了。

● 加碼 BURBERRY 專屬天貓超品日，秀場即賣場

對正如火如荼參與米蘭、巴黎時裝周的奢品們來說，這場于中國本土同步開啟的秀場新實驗，不僅助力奢品品牌們立足中國本土市場進一步擴大品牌大秀傳播聲量，對想要進一步深入年輕消費群體的奢品而言，更是一次難得的創(chuàng)新營銷實踐。

適逢 BURBERRY 天貓超級品牌日，天貓超級時裝周也進一步助力 BURBERRY 的爆發(fā)。

具體來看，在天貓超級時裝周的加持下，BURBERRY 2024 夏季系列時裝秀在年輕人中的熱度持續(xù)攀升。用戶可以一邊欣賞品牌大秀，一邊通過直播間直達下單，沉浸式體驗 BURBERRY 的美學(xué)風(fēng)格。截止目前，這場大秀在天貓超級時裝周的觀看數(shù)據(jù)已超百萬。

● 煥新表達，消費者語境下的時尚對話
一場品牌大秀往往是對奢品的品牌文化及精神、產(chǎn)品及設(shè)計師理念等高度凝練后，落地為視聽語言的極致演繹，對普通消費者而言，有著一定的理解背景。

所以，以全新的觸點和場景建立奢品與年輕人的連接，只是攻克年輕人「時裝周痛點」第一步。年輕人不僅需要更便捷的看秀平臺，天貓超級品牌日亦從內(nèi)容解讀出發(fā)，幫助年輕人更好地理解大秀，也助力奢品更好地傳遞大秀理念及精神。

9 月 19 日，以內(nèi)容直播為抓手，天貓超級品牌日聯(lián)合獨家時尚媒體 ELLE，時尚自媒體人@原來是西門大嫂，以一檔大秀前瞻欄目——《天貓超級時裝周播報》，作為重塑消費者語境下時裝秀溝通的一次嘗新，也通過這場直播大事件，正式開啟「天貓超級時裝周」企劃。

為了讓年輕人能真正盡情享受一場大秀，在嘉賓選擇和內(nèi)容設(shè)計上，天貓超級品牌日側(cè)重于分享時尚專業(yè)知識和獨到見解，而非單純賣貨，時尚播報員趙時邀請到 ELLE 時尚創(chuàng)意編輯 Kelly 以及知名時尚自媒體人@原來是西門大嫂，一起分享了過往的看秀趣事、探討了最新的流行趨勢和時下最熱單品。其中特別設(shè)置了連線歐洲環(huán)節(jié)，ELLE 新媒體主編親臨米蘭，在秀場門口帶來前線資訊；直播間內(nèi)還聯(lián)合 6 大奢品品牌打造「時尚是個大輪回」、「摩登紳士研究所」等時尚欄目，針對此次四大時裝周及品牌單品亮點帶來一手看點解讀，百萬網(wǎng)友圍觀了這次時尚盛宴。

● 多元化內(nèi)容，為巴黎世家?guī)泶笮銈鞑バ滤悸?/h2>

內(nèi)容化的溝通視角亦貫穿整個超級時裝周期間，天貓超級品牌日先后邀請知名博主、時尚媒體等，以多元視聽語言帶來更加個性化的看秀感受和穿搭分享，進一步深化「時尚大秀不一定去米蘭、巴黎， 還可以上天貓」的平臺心智。

以巴黎世家為例，9 月 28 日，天貓超級時裝周聯(lián)合品牌提前預(yù)告大秀，拉滿期待值。大秀當(dāng)天，時尚博主@Nikki-Min 作為天貓超級時裝秀特邀嘉賓出席，帶來秀場一手資訊的同時，更以自身的專業(yè)背景出發(fā)，分享了秀場的精彩看點與時裝周的幕后見聞，加深大眾對時裝周的理解。而這樣兼具話題價值和信息濃度的一線內(nèi)容，能夠覆蓋更廣闊的受眾群體，目前播放量已超千萬，為天貓超級時裝周及巴黎世家大秀提升關(guān)注度和影響力。

從數(shù)據(jù)效果來看，巴黎世家大秀在天貓超級時裝周的觀看數(shù)據(jù)，刷新了品牌在天貓的最高記錄，這對奢品以個性而新鮮的社媒內(nèi)容構(gòu)建線上線下傳播閉環(huán)，無疑具有先河意義。

不僅是巴黎世家，在傳播期間，天貓超級品牌日通過專屬邀請函引爆圈層，大秀前瞻直播全域造勢，充分提升了奢品大秀的話題熱度。截至 10 月 7 日，總曝光量 11.8 億，品牌提及互動量 63.1w，其中官方話題#天貓超級時裝周#閱讀量 8.5 億，互動量 37.4w，通過建立#天貓超級時裝周#大秀第一線的平臺心智，可以說，為奢品搭建了與年輕人對話的溝通新場域。

此外，不僅讓年輕消費者「看得到」更「樂在其中」，天貓超級品牌日在站內(nèi)所打造的奢品全新營銷陣地，某種意義上，也是集「看」與「買」一體的數(shù)字時代新秀場。在帶來前沿時尚大秀資訊、專業(yè)潮流趨勢解讀后，更有一站式奢品選購指南，為年輕消費者解決全鏈路的看秀消費需求。

● 從天貓超級時裝周，看奢品營銷的新進化

作為全網(wǎng)領(lǐng)先的營銷 IP，天貓超級品牌日一直是各大超級品牌最重要的營銷中心場，是品牌表達自我，更超越自我的舞臺。隨著平臺營銷行進深水區(qū)，天貓超級品牌日也在不斷打破既有模式，探索更前沿的營銷解決方案。

從為單品牌打造專屬 Big Day 的天貓超級品牌日，到充分釋放「組團作戰(zhàn)」效能，打造出適用于超級集團的營銷模式，再到此次為奢品帶來的超級企劃，不難發(fā)現(xiàn)，從引領(lǐng)「超級品牌」，助推「超級集團」，再到做深「超級行業(yè)」，著眼于思維煥新與模式創(chuàng)新，天貓超級品牌日得以牢牢夯實營銷先鋒的站位，而在種種迭代升級背后，自然有著天貓全平臺的能力支撐和資源協(xié)同。

此次，通過立足年輕消費者和奢品品牌的雙向需求，成功打造一場看似不可能完成的奢品天貓超級企劃，天貓超級品牌日不僅以創(chuàng)新溝通為奢品與本土消費者搭建起有效聯(lián)結(jié)，也充分顯現(xiàn)出平臺在奢品營銷創(chuàng)新上的先鋒引領(lǐng)。在 SocialBeta 看來，這對整個行業(yè)而言無疑具有啟發(fā)價值。

首先，在思維煥新上，天貓超級時裝周展現(xiàn)出在充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，任何營銷實踐都需要回歸消費者視角與需求的必要性。

在淘寶天貓全面回歸用戶的大背景下，天貓超級時裝周以一場真正讓年輕人成為主角的大秀企劃，有效破解年輕人的三大「時裝周痛點」，在為年輕消費者帶來看秀逛秀新體驗中，將「時尚大秀不一定去米蘭、巴黎，還可以上天貓」的平臺心智逐步滲透至更廣泛的年輕群體中。

其次，在模式創(chuàng)新上，天貓超級時裝周打破了奢品難聯(lián)合的固有思維，通過看向奢品內(nèi)生資產(chǎn)，以時尚大秀為對話場域，做深品牌調(diào)性和消費體驗，推動步調(diào)謹(jǐn)慎的奢品品牌實現(xiàn)品牌營銷的創(chuàng)新突破。

從線上線下一體化直播場域搭建，到多元內(nèi)容化巧破奢品大秀傳播難題，天貓超級品牌日不僅為奢侈品年輕化溝通帶來新的思路，更看向品牌生意深處，構(gòu)建出營銷一體化的商業(yè)鏈路閉環(huán)，同時也為之后的奢品品牌營銷開啟全新空間和無限想象。

當(dāng)外部環(huán)境不斷變化，能始終洞悉消費者需求，并引領(lǐng)品牌發(fā)展，這正是天貓超級品牌日的核心價值所在。此次首個奢品合作超級企劃，再度驗證了其在營銷創(chuàng)新上的前瞻視野和卓越能力。

能力即優(yōu)勢，我們亦期待天貓超品圍繞用戶需求、品牌增長，帶來思維及模式創(chuàng)新的營銷新實踐。