年味年年有，今年卻不同。隨著消費(fèi)主力人群的變化，尤其是95后、00后逐漸成人成家，過(guò)年籌備不再是長(zhǎng)輩的專屬任務(wù)，年輕人正以獨(dú)特的方式接過(guò)春節(jié)的操辦大權(quán)，全面主導(dǎo)家庭的春節(jié)過(guò)法，年味也有了新的詮釋。

剛剛過(guò)去的蛇年春節(jié)，就在年輕人的操辦下，呈現(xiàn)出全新的面貌。從年末大掃除和年夜飯烹飪?nèi)?ldquo;外包”，到帶領(lǐng)全家老小一齊變美、旅游過(guò)年，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人正在通過(guò)消費(fèi)全面重塑春節(jié)。春節(jié)不再局限于家宴、麻將和煙花爆竹，而是突破地域和形式的限制，擁有全新的呈現(xiàn)方式。

在此背景下，抖音生活服務(wù)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——年輕人接棒新春掌門人》，通過(guò)數(shù)據(jù)還原春節(jié)期間人們?cè)诔院韧鏄?lè)和各項(xiàng)籌備事宜上的消費(fèi)圖景。我們發(fā)現(xiàn)，2025年春節(jié)期間，18-30歲的年輕人已經(jīng)是抖音生活服務(wù)平臺(tái)吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)主力軍，而在年輕一代的積極參與下，蛇年春節(jié)正呈現(xiàn)出獨(dú)特的儀式感、自由感和松弛感，年味也因此變得更多元。
 

既要外在煥新，又要內(nèi)在療愈

年輕人重塑春節(jié)儀式感

過(guò)節(jié)就要有儀式感，更何況春節(jié)。剪頭發(fā)、穿新衣......這些象征著“辭舊迎新”的習(xí)俗，共同構(gòu)成了傳統(tǒng)春節(jié)的儀式感。但不同于過(guò)去的難得大手筆，年輕人的春節(jié)儀式感更主張“花小錢過(guò)大年”，“辭舊迎新”的儀式感更是由外向內(nèi)、從外表顏值滲透至精神身心，讓全家都能切實(shí)感受到年味。

花小錢，煥新顏年輕人爆改全家美美過(guò)新年
年輕人的春節(jié)儀式感從煥新外表開(kāi)始。不只是傳統(tǒng)的換新衣，年輕人的顏值煥新計(jì)劃覆蓋全身，從“發(fā)梢”延展到“指尖”。同時(shí)不再追求隆重的春節(jié)造型，一套新美甲、一個(gè)新發(fā)型、一次皮膚SPA，就足以讓新年“新意”滿滿。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)前夕，美發(fā)和美甲團(tuán)購(gòu)訂單量均達(dá)到去年的1.5倍以上。與此同時(shí)，年輕人看重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，2025年“美甲春節(jié)”、“春節(jié)美甲不加價(jià)”上榜抖音“春節(jié)”相關(guān)熱門搜索詞。

更具性價(jià)比的自助美甲也迎來(lái)了消費(fèi)高峰。在抖音平臺(tái)上，某美甲美睫品牌春節(jié)不加價(jià)，憑借99.9元的“半貼甲片”和59.9元的12款任選睫毛服務(wù)，成為不少年輕人煥新變美的選擇。

不止如此，年輕人還將變美從個(gè)人消費(fèi)升級(jí)為家庭行為，帶領(lǐng)所有家庭成員煥新顏值。從爸媽到寵物，都成為他們節(jié)前“美容大作戰(zhàn)”的重要對(duì)象。

有網(wǎng)友表示，年前給爸媽安排了全套美容，老兩口過(guò)年串門的時(shí)候倍兒有面。還有網(wǎng)友和媽媽做了同款新年美甲，看媽媽開(kāi)心得像個(gè)孩子，覺(jué)得“賺錢的意義在這一刻具象化了”。

從抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年春節(jié)前，寵物洗護(hù)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增速達(dá)到148%。#過(guò)年帶爸媽美發(fā)/美甲 和 #過(guò)年帶寵物美容/洗澡 相關(guān)內(nèi)容的聲量也同比增加了147%和63%。

從各忙各的到一起變美，年輕人帶動(dòng)全家重塑了迎接新年的習(xí)慣，春節(jié)的儀式感也在這個(gè)過(guò)程中得到了彰顯。

 

 

對(duì)年輕的打工人來(lái)說(shuō)，忙碌的工作終于能在春節(jié)按下暫停鍵，他們急需一場(chǎng)具備儀式感的情緒療愈，幫助持續(xù)緊繃的神經(jīng)獲得久違的放松。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，“去班味”相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量同比去年增加162%。當(dāng)年輕人聚焦于春節(jié)如何“去班味”的同時(shí)，“年味”也有了新的表達(dá)，給自己的心情放個(gè)假、過(guò)個(gè)年，或許也是一種春節(jié)儀式感。

看電影、泡溫泉、做瑜伽、做療養(yǎng)......這些情緒療愈活動(dòng)正在成為年輕人的春節(jié)快樂(lè)必備項(xiàng)目。隨著年輕人返鄉(xiāng)探親和休假，也推動(dòng)了各地情緒消費(fèi)的熱潮。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，年輕人溫泉泡湯的團(tuán)購(gòu)訂單量和成交金額同比增長(zhǎng)了46%和45%，平臺(tái)電影團(tuán)購(gòu)訂單量也同比增長(zhǎng)了71%。

從繁忙工作到花式療愈，從“班味”切換到“年味”，春節(jié)放松休閑的8天里，年輕人通過(guò)情緒消費(fèi)給精神做了一次快充電。從中，我們也感受到春節(jié)開(kāi)始越來(lái)越趨近于一個(gè)假期的本質(zhì)：放松休閑。正如網(wǎng)友所說(shuō)：“春節(jié)就想找個(gè)安靜的地方，泡個(gè)溫泉，趁假期好好放松一下。”
 

走出家門，肆意嘗鮮

年輕人的春節(jié)強(qiáng)調(diào)自由感

傳統(tǒng)年俗的全面煥新還不夠，年輕人關(guān)于春節(jié)在哪兒過(guò)、吃什么，都有自己的一本經(jīng)，主打一個(gè)自由。這種將春節(jié)融入日常體驗(yàn)的輕松和隨意，正在塑造新的春節(jié)理念。

從小城深度游到非遺打卡，年輕人帶領(lǐng)全家體驗(yàn)別樣年味
秉承“快樂(lè)就好”的過(guò)節(jié)理念，這屆年輕人把春節(jié)的主場(chǎng)域搬到了家門外，告別了“家里蹲”和單調(diào)重復(fù)的活動(dòng)，帶領(lǐng)全家走出家門，體驗(yàn)不同地域的文化和景色。

根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，春節(jié)出游團(tuán)購(gòu)訂單量大幅提升，其中景點(diǎn)套票團(tuán)購(gòu)訂單量、探店達(dá)人帶動(dòng)旅行社團(tuán)購(gòu)訂單量、交通門票團(tuán)購(gòu)訂單量分別同比增長(zhǎng)58%、87%、109%。

在春節(jié)旅游地的選擇上，一方面，小城深度游成為年輕人的春節(jié)“新潮流”。從大城市的繁忙喧囂中脫離，他們更渴望小城市的煙火日常，通過(guò)抖音這樣的社媒平臺(tái)挖掘?qū)毑匦〕浅蔀槠淦毡檫x擇。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，“春節(jié)旅游小眾城市”和“小而美的過(guò)年旅游目的地”的內(nèi)容互動(dòng)量均大幅增加。

這波春節(jié)出游熱，成功拉動(dòng)了許多三四線以下小城的消費(fèi)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山、湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等城市的吃喝游玩團(tuán)購(gòu)訂單量分別同比上漲151%、112%、104%、93%、90%、73%。