本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：數(shù)英DIGITALING(ID：digitaling)
作者：Rae
今年，抖音的中秋活動(dòng)主題叫「中秋團(tuán)圓季」。
聽上去略顯樸素，但不妨礙站內(nèi)話題14億次的曝光增長(zhǎng)，除了生長(zhǎng)出超5萬(wàn)篇的用戶內(nèi)容，還有上萬(wàn)個(gè)大大小小的商家參與了中秋營(yíng)銷互動(dòng)。
眾所周知，節(jié)點(diǎn)往往是促增長(zhǎng)、迎爆發(fā)的好時(shí)機(jī)，但抖音生活服務(wù)憑什么能夠堅(jiān)實(shí)地形成品牌與消費(fèi)者的場(chǎng)景勾聯(lián)？讓海量用戶在抖音上過(guò)中秋、讓大大小小的商家在抖音突圍同質(zhì)化營(yíng)銷，持續(xù)擁抱新的商機(jī)？
或許，還要從抖音本地生活的這條業(yè)務(wù)線初衷說(shuō)起。
一個(gè)月滿人心的本地生活場(chǎng)景，是什么樣？
為什么中秋營(yíng)銷或者說(shuō)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷總存在同質(zhì)化痛點(diǎn)？
最大的原因就在于商家看不到用戶真實(shí)的生活需求——商家捧了一堆柿子，追不上想要蘋果的人。
對(duì)于生活場(chǎng)景觸點(diǎn)的覆蓋，抖音確有了新的成長(zhǎng)。
從抖音進(jìn)入大眾視野那天起，真實(shí)的生活分享，為平臺(tái)壘出了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容地基。長(zhǎng)成6億人記錄生活的載體后，抖音順勢(shì)開辟了本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，打通了線上與線下，包圓了大眾生活細(xì)節(jié)的發(fā)生。
內(nèi)容，放到哪都是寶藏，因?yàn)楸澈笫钦鎸?shí)的人，是具體的事兒，是當(dāng)今品牌迫切想要洞察到的更精細(xì)化的大眾消費(fèi)需求。今年中秋前夕，抖音生活服務(wù)平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)顯示，9月7日至9月13日，“團(tuán)圓飯”在抖音的搜索量比去年中秋節(jié)前增長(zhǎng)了88%，4人餐或多人餐團(tuán)購(gòu)訂單量則是去年同期的1.5倍。
這意味著，今年的中秋節(jié)，幾乎人人都在等一個(gè)屬于自己的小團(tuán)圓。
◆ 給小團(tuán)圓助個(gè)興
團(tuán)圓經(jīng)濟(jì)爆發(fā)在即，順勢(shì)而為才是上策。
從中秋節(jié)前一周，抖音生活服務(wù)就開始了動(dòng)作。先是直擊“團(tuán)圓飯”的重點(diǎn)需求，在線上開啟了集卡抽取0.01元團(tuán)圓餐的玩法。
集卡的方式，結(jié)合了中秋點(diǎn)燈的傳統(tǒng)習(xí)俗：平臺(tái)每日提供千份抽獎(jiǎng)權(quán)益，在用戶通過(guò)分享活動(dòng)頁(yè)面、搜索關(guān)鍵詞、商戶主頁(yè)關(guān)注、瀏覽活動(dòng)商品、帶指定話題投稿等一系列任務(wù)后，獲取點(diǎn)燈抽獎(jiǎng)團(tuán)圓餐、中秋好禮等機(jī)會(huì)。如此一來(lái)，不僅實(shí)在地滿足了用戶的節(jié)日需求，而且攪動(dòng)了站內(nèi)流量池，提前為站內(nèi)中秋生活增加氛圍感。
除了自用的節(jié)日消費(fèi)需求，平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)了華潤(rùn)萬(wàn)家、周大生、嘉華餅屋、永輝超市、良品鋪?zhàn)拥戎放?，推出?strong>轉(zhuǎn)贈(zèng)的玩法，可以一鍵轉(zhuǎn)送抖音好友指定商品，甚至附帶了電子版的定制封面和祝福語(yǔ)。
其亮點(diǎn)在于，一方面，將中秋送禮的形式線上化體現(xiàn)，在傳統(tǒng)習(xí)俗上創(chuàng)新了表達(dá)心意的方式，提供新奇的節(jié)日體驗(yàn)；另一方面，電子送禮也縮短了用戶決策路徑，為商戶提高轉(zhuǎn)化率。
除了線上高度適配節(jié)點(diǎn)的玩法，作為本地生活場(chǎng)景的頭部平臺(tái)，抖音生活服務(wù)自然沒(méi)有漏掉線下互動(dòng)。
在南京、西安、湖南等熱門地區(qū)，平臺(tái)將「中秋團(tuán)圓季」搬到了線下集市，通過(guò)事件營(yíng)銷的方式，為本地生活服務(wù)拉起在場(chǎng)感。在打卡指南的引導(dǎo)下，參與集市活動(dòng)的人們，可以通過(guò)在指定商家門店前的打卡拍照，豐富線上內(nèi)容池的同時(shí)，也能在線下沉浸式體驗(yàn)中秋傳統(tǒng)活動(dòng)，滿足本地生活的節(jié)日?qǐng)鼍绑w驗(yàn)，提高對(duì)平臺(tái)的好感度。
一個(gè)中秋場(chǎng)景里的應(yīng)季品新趨勢(shì)，怎么造？
基于用戶角度，抖音生活服務(wù)通過(guò)創(chuàng)新玩法完成了C端的流量吸引，但作為平臺(tái)，抖音生活服務(wù)的角色，應(yīng)該更有價(jià)值。具體到中秋節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷里，平臺(tái)在爆品尖貨的打造中，蟹周同比增長(zhǎng)30%，月餅周同比增長(zhǎng)43%，禮盒周同比增長(zhǎng)25%。抖音生活服務(wù)無(wú)疑有著造勢(shì)的能力，來(lái)建構(gòu)平臺(tái)勢(shì)能，鏈接用戶與商家品牌。
1、平臺(tái)為什么需要一個(gè)新趨勢(shì)？
——用戶需要表達(dá)心意與新意，商家需要一個(gè)爆款貨品
有人生活的地方，就有商機(jī)。特別是在節(jié)點(diǎn)期間，自發(fā)生長(zhǎng)的消費(fèi)語(yǔ)境與消費(fèi)習(xí)慣，讓爆款貨品孕育得更加自然順暢。此刻，只需要一個(gè)契機(jī)，就能跑出新生意。而這個(gè)契機(jī)，就是從用戶生活中洞察出來(lái)的新趨勢(shì)。
抖音通過(guò)對(duì)覆蓋6億用戶的洞察，以趨勢(shì)推爆品的方式之一，就是把握「好時(shí)機(jī)」。通過(guò)站內(nèi)生長(zhǎng)出來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，拿下布局品牌營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，幫助商家打造爆款貨品的轉(zhuǎn)化。
2、怎么造出一個(gè)新趨勢(shì)？
——融合節(jié)點(diǎn)屬性+人群屬性，同質(zhì)化營(yíng)銷的突破口，從站內(nèi)長(zhǎng)出來(lái)
從常規(guī)來(lái)看的同質(zhì)化營(yíng)銷難題，在抖音生活服務(wù)這里，有了新的解題思路——得益于節(jié)點(diǎn)和站內(nèi)大眾的真實(shí)生活內(nèi)容建立了密不可分的連接，平臺(tái)自然也能獲得對(duì)節(jié)日趨勢(shì)的靈敏感知。
根據(jù)抖音官方的站內(nèi)數(shù)據(jù)，除了中秋團(tuán)圓餐的熱門需求，在節(jié)點(diǎn)品類上，高客單價(jià)的生鮮應(yīng)季品需求大幅上漲，在搜索表現(xiàn)上，各個(gè)場(chǎng)景的悅己、聚餐、休閑娛樂(lè)幾個(gè)維度，在中秋假期漲幅明顯。這意味著，無(wú)論從社交維度還是悅己層面，質(zhì)量與新意的需求是中秋節(jié)點(diǎn)的大眾畫像。
3、抖音生活服務(wù)為中秋節(jié)點(diǎn)推出的新趨勢(shì)是什么？
——從性價(jià)比到心價(jià)比，以應(yīng)季品為先，承接新生意
精準(zhǔn)掌握用戶需求后，平臺(tái)直接打造了中秋爆品專區(qū)，包括以應(yīng)季品為代表的高客單價(jià)大閘蟹等，同時(shí)契合節(jié)日主題打造高性價(jià)比美食貨品，來(lái)打中團(tuán)圓餐的需求，從組合熱門品類，轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景爆款尖貨，一站式滿足性價(jià)比與心價(jià)比，為無(wú)數(shù)品牌和商家實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，解決用戶送禮“選品難”的痛點(diǎn)。
一個(gè)確定性的“商”活陣地， 為什么能爆發(fā)？
依托億萬(wàn)用戶在抖音過(guò)中秋的生活載體呈現(xiàn)，抖音平臺(tái)的流量池優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮著它的價(jià)值，抖音生活服務(wù)為商家布局了確定性增長(zhǎng)的中秋團(tuán)圓季營(yíng)銷。從生活，到“商”活，這個(gè)中秋，抖音生活服務(wù)，再次印證了品牌商家節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷重要陣地的實(shí)力。
首先在內(nèi)容場(chǎng)，在站內(nèi)外活動(dòng)玩法的帶動(dòng)下，「中秋團(tuán)圓季」話題下，呈現(xiàn)著中秋生活場(chǎng)景里億萬(wàn)用戶豐富的內(nèi)容生態(tài)，不斷攪動(dòng)著趨勢(shì)與商機(jī)。話題頁(yè)內(nèi)，還有眾多KOL以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高商家聲量。例如很多有影響力的達(dá)人通過(guò)實(shí)地探店商家的方式，不僅在內(nèi)容上提供了中秋團(tuán)圓飯的方式，引發(fā)站內(nèi)用戶傳播探討，更是在生意上為本地商家提升種草力，促成線下轉(zhuǎn)化。
在貨架場(chǎng)，基于內(nèi)容池與流量池的優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)貨品搜索率的提升，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面與專題頁(yè)面的加持，提升用戶消費(fèi)興趣，還通過(guò)重點(diǎn)品類扶持等平臺(tái)政策和平臺(tái)工具，形成了內(nèi)容場(chǎng)在前、貨架場(chǎng)在后的人找貨閉環(huán)。
而線下場(chǎng)也發(fā)揮著本地生活場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)意市集為核心觸點(diǎn)，延伸多點(diǎn)位曝光，與KOL種草內(nèi)容、用戶打卡傳播內(nèi)容互相承接，實(shí)現(xiàn)商家品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的破圈層傳播。
除了中小商家的全域流量加持，對(duì)于頭部品牌的破圈，平臺(tái)也針對(duì)性地定制了營(yíng)銷方案。良品鋪?zhàn)优c黃鶴樓的跨界聯(lián)名直播，從中式團(tuán)圓宴角度定制品牌自播，在創(chuàng)始人與《非正式會(huì)談》嘉賓、明星主持人大左的帶領(lǐng)下，以“中國(guó)家宴·世界團(tuán)圓”為主題，跨越國(guó)界傳播中國(guó)文化，最終實(shí)現(xiàn)直播gmv突破1600萬(wàn)+，單日交易破近半年峰值，聯(lián)名禮盒銷售超過(guò)2萬(wàn)盒。
全國(guó)連鎖門店安又胖韓國(guó)烤肉，則針對(duì)烤肉品類的品牌心智搶占，打造了金秋烤肉節(jié)新品爆有料專場(chǎng)直播，通過(guò)線上代金券福利引流線下門店，直播活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了單日支付全國(guó)烤肉榜第1名。
北京史上規(guī)模最大的首屆“京彩燈會(huì)”，選擇在抖音平臺(tái)聯(lián)合宣傳，在頭部達(dá)人直播的加持下，賣爆中秋庫(kù)存，吸引更多游客抵達(dá)燈會(huì)，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化藝術(shù)。
在共同的團(tuán)圓主題下，抖音生活服務(wù)根據(jù)不同品牌的特點(diǎn)，量身打造團(tuán)圓大牌的“牌設(shè)”，定制契合品牌及其產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)了爆品生意增長(zhǎng)與品牌破圈曝光。
結(jié)語(yǔ)
從抖音開啟本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，平臺(tái)就在不斷強(qiáng)調(diào)一句話：每次心動(dòng)都值得。這更像是對(duì)「記錄美好生活」的一份回應(yīng)。當(dāng)抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)線漲勢(shì)愈發(fā)迅猛時(shí)，更要回歸生活，回到商業(yè)的源頭。慶幸的是，從這場(chǎng)中秋營(yíng)銷能夠清晰地看到，抖音生活服務(wù)，就是這樣做的。
抖音為什么要回歸生活？能率領(lǐng)萬(wàn)千商家差異化突圍節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，抖音生服的案例為行業(yè)提供了哪些可借鑒的參考價(jià)值？或許我們可以從以下三點(diǎn)去思考：
第一，回歸生活，才能看見節(jié)點(diǎn)里的具象內(nèi)容。在精細(xì)化營(yíng)銷的當(dāng)下，只有洞察到越具體的需求，才有機(jī)會(huì)找到對(duì)的目標(biāo)人群。而這些細(xì)節(jié)，必須也只能回歸到真實(shí)的生活場(chǎng)景中去，回歸到人本身。
第二，從真實(shí)內(nèi)容里發(fā)現(xiàn)風(fēng)向標(biāo)，才能造出消費(fèi)新趨勢(shì)。平臺(tái)要造勢(shì)，要構(gòu)建新的趨勢(shì)營(yíng)銷陣地，才能將平臺(tái)勢(shì)能發(fā)揮到最大，更好地為商家品牌服務(wù)。源源不斷的新趨勢(shì)，也只能持續(xù)地從生活里找到。
第三，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)固然龐大，但生意增長(zhǎng)仍需生活內(nèi)容持續(xù)蓄水。最后，回到一個(gè)平臺(tái)的初心，也是抖音生活服務(wù)最核心的優(yōu)勢(shì)——記錄生活的多元化內(nèi)容。能夠留住人、能夠打造一個(gè)品效協(xié)同的良性商業(yè)生態(tài)，坐擁萬(wàn)千「生活」的抖音，仍然可以期待它對(duì)于未來(lái)本地生活版圖的長(zhǎng)期主義。
| 
公安備案41010702002452號(hào)
