來源：公關界的007
 

　　最近幾年，萌寵圈絕對是品牌的重要發(fā)力點。

　　QuestMobile數據顯示，截止到2023年8月，全網寵物興趣人群已達3.23億，支撐起了龐大的“寵物經濟”，更成為了活躍的萌寵內容傳播力。

　　這些基數龐大、消費熱情頗高的愛寵人群，自然而然成為品牌們瞄準的“高價值人群”。

　　除了寵物用具、食品、美容等傳統(tǒng)的寵物消費品牌在最近幾年加大營銷投入外，007更注意到，許多市場觸覺敏銳的跨行業(yè)品牌，也正在踏足萌寵圈。

　　例如近段時間，方太集團旗下的高端智能清潔品牌米博(miboi)，就在最近開啟了以“自由掉毛自在陪伴”為人寵關系設想的寵物友好系列營銷，憑借著系統(tǒng)化的場景營銷玩法，成功晉級為養(yǎng)寵圈里的新網紅，更在養(yǎng)寵人群中掀起了一場“精致養(yǎng)寵”趨勢。

　　在這場瞄準了養(yǎng)寵人群家庭清潔場景和“養(yǎng)寵衍生消費”的營銷實踐中，米博品牌萌寵營銷策略和場景細分戰(zhàn)術，可謂可圈可點，可供更多品牌借鑒。

　　PART.01找準新需求

　　以真實場景體驗 精準回應養(yǎng)寵痛點

　　不管品牌行業(yè)、營銷創(chuàng)意如何更迭，所有營銷的起點都要回到那一句“營銷的本質就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。

　　智能清潔品牌表面看與萌寵圈關聯(lián)不大，但聚焦到消費需求上再來觀察，米博走進萌寵圈其實早就有跡可循。

　　當下消費者對于品質生活、精致生活的訴求越來越高，但養(yǎng)寵人群卻面臨著“精致矛盾”——一邊是對于愛寵的真心疼愛呵護，另一邊又是寵物帶來了更具體、繁瑣的家庭清潔難題。漫天飛舞或堆積在清潔死角的貓毛、狗毛，不時出現(xiàn)的食物殘渣、嘔吐物、口水印等等，都偶爾會讓鏟屎官們忍不住懷疑，到底應不應該養(yǎng)寵?為了衛(wèi)生，需不需要局限寵物活動半徑?到底怎么才能“充足陪伴，但沒有干擾”的輕松養(yǎng)寵?

　　顯然是精準洞察到了鏟屎官們面臨的這些清潔痛點，米博這才打出了“自由掉毛 自在陪伴”的主題，并以產品創(chuàng)新亮點進行了針對性的回應。

　　這種需求回應并非通過廣告語平鋪直敘。在北京、上海和杭州，米博連續(xù)落地了三場“自由掉毛實驗”，以現(xiàn)場互動的直觀體驗，讓目標人群們真正感受了理想生活變?yōu)楝F(xiàn)實的解決方案。

　　在北京，米博聯(lián)合京東打造了“寵物派對”活動，吸引了3000+愛寵人士攜寵到場?，F(xiàn)場不僅有許多人寵互動游戲，提供了盡享陪伴樂趣的場地和設施，更設計了與米博無滾布洗地機相關的趣味互動。

　　通過消費者親身場景體驗，米博全面展示了無滾布洗地機V7Pro、Q7Pro在吸毛、抗菌、清潔層面的創(chuàng)新科技亮點，以及其為養(yǎng)寵家庭異味、掉毛、細菌等具體清潔問題提供的升級版解決方案。

　　比如，米博邀請鏟屎官們比拼最快速度完成洗地機刷頭拼裝并清理污漬，讓大家在輕松競技氛圍里了解米博無滾布洗地機洗吸一體背后的設計原理。

　　再比如，米博借助吸球小游戲，讓用戶直接感受無滾布洗地機的強大吸力。針對寵物毛發(fā)難清理問題，無滾布洗地機搭載強勁高速電機，超強吸力可實現(xiàn)隔空吸毛不吹毛。甚至對于沙發(fā)、墻角等死角毛發(fā)堆積，米博新品升級的雙側“0”貼邊設計也可緊貼死角完美清潔。

　　此外，針對寵物食物殘渣、嘔吐物、口水印等頑固污漬，米博還新增了全鏈路抗菌(水箱、PVC、管路、濾網)、定點除菌洗、除菌自清潔等功能，配合專用寵物清潔液，實現(xiàn)抑菌、祛味、去污三合一。無滾布洗地機不沾污、不發(fā)臭、不纏發(fā)、不老化、無需烘干等獨特優(yōu)勢，也讓養(yǎng)寵家庭清潔變得更省時省力，守護愛寵健康的同時，也能更好地守護用戶家人健康。

　　當代消費者除了重視使用體驗外，還一向青睞在情感、精神、文化等層面有共鳴、有認同感的品牌。米博在三場寵物派對里，不僅展示其科技實用能力，更以趣味互動回應著養(yǎng)寵用戶親密陪伴愛寵的情感訴求。

　　例如在活動現(xiàn)場，鏟屎官還能和自己的愛寵一起拍下一張寵物證件照，記錄下相互溫暖陪伴的美好時光。在此過程中，米博樹立起了寵物友好的形象，深化著與愛寵人群的情感鏈接。

　　值得一提的是，線下趣味互動和萌系場景，還激發(fā)現(xiàn)場用戶主動打卡曬圖，將活動影響力延伸至社交平臺，吸引更多線上養(yǎng)寵用戶的關注和好感，為品牌聚集起更廣泛的忠實受眾。

　　PART.02巧借種草力

　　借用戶場景化故事 推廣精致養(yǎng)寵生活方式

　　營銷教父菲利普·科特勒對市場營銷曾有這樣的預見：最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗過產品的這些人，可以信任他們所說的經歷和體驗。即通過KOL或普通網友之力來推廣產品，新用戶往往能更好地接受——種草就是這樣流行起來的。尤其在傳播去中心化的當下，能夠撬動垂類KOL和各圈層KOC們的分享，品牌和產品才有走紅可能。

　　養(yǎng)寵人群本就極具社交活躍度和分享欲，米博自然不能錯過這一傳播優(yōu)勢，以真實場景體驗打入養(yǎng)寵圈子之際，也在線上撬動養(yǎng)寵人群的主動分享熱情。

　　在抖音這個分享美好生活故事的平臺上，一個#我的養(yǎng)寵小煩惱 的挑戰(zhàn)賽吸引來眾多鏟屎官關注。當下最火的小貓說唱，親子家庭的溫馨養(yǎng)寵記錄，多寵家庭的日常吐槽……源于鏟屎官們真實清潔日常的花式內容輪番上新，從寵物達人到養(yǎng)寵素人掀起一波分享熱潮，也為米博無滾布洗地機帶來千萬級曝光。

　　玩轉了抖音平臺的“以興趣內容促增長”的模式，善用平臺策略的米博又瞄準了小紅書的社交“種草”氛圍，發(fā)起了#尋找潔癖鏟屎官 的產品體驗官招募活動。通過活動邀請更多鏟屎官試用產品。用戶真實體驗往往就是最佳的產品口碑背書。

　　在抖音話題挑戰(zhàn)和小紅書招募中，米博以“共創(chuàng)”形式，為產品的寵物友好功能廣泛種草。多元、真實、無限貼近多數養(yǎng)寵人生活的場景內容，直接建立起養(yǎng)寵人群的代入感和“場景聯(lián)想力”。品牌同步在抖音達人評論區(qū)釋放福利，引導購買，完善了“興趣種草-場景聯(lián)想-消費轉化”的營銷全鏈路。

　　就在小紅書、抖音等公域社交平臺成為萌寵圈新晉網紅之際，米博順勢聯(lián)合寵物賽事運營方DoggyGo舉辦線上DogWalk漫游賽。借助私域運營，米博推廣無滾布洗地機V7Pro、Q7Pro專為養(yǎng)寵極端清潔場景特殊設計同時，推動米博“寵物友好”、“人寵和諧共生”理念的傳播，更精準地深耕養(yǎng)寵人群。

　　值得注意的是，不管是線下互動，還是社交平臺共創(chuàng)、垂類平臺合作，米博不僅是在真實的養(yǎng)寵場景里種草了產品，更集中推廣一種品牌專屬的“精致養(yǎng)寵”生活方式流行。

　　生活方式品牌并不以“提供產品”為目標，而是為其消費者指出一種美好生活的方向，通過品牌與用戶之間的共創(chuàng)與互動，讓消費者不僅獲得產品使用功能，更是通過品牌不斷實現(xiàn)自己的生活理想。米博正是借著一個個消費者故事和真實體驗場景，為更多消費者創(chuàng)造了“自由掉毛 自在陪伴”精致養(yǎng)寵的理想生活圖景。

　　一旦品牌專屬生活方式成型，那么以品牌生活方式為目標的消費人群，也將主動為品牌發(fā)展提供更長遠的動能。

　　PART.03立定場景細分策略

　　破局同質化競爭 全面搶跑家庭清潔賽道

　　最后，跳脫出具體的品牌營銷玩法，站在品牌整體發(fā)展、擴張的視角上，再來回溯米博入局萌寵圈的營銷行為，其實不難看出米博品牌的前瞻性——以場景化策略，破局同質化競爭，開拓全新的細分未來。

　　智能清潔行業(yè)飛速發(fā)展下，同行品牌營銷也正在陷入同質化——聚焦于寬泛的“家庭清潔場景”和海量的“新消費人群”，在消費者溝通中則專注于專業(yè)、晦澀的科技呈現(xiàn)。而米博從萌寵人群切入，聚焦養(yǎng)寵家庭清潔問題，借問題輸出針對性方案，與同行區(qū)隔開來，確立了“精致養(yǎng)寵人群清潔工具”的細分品類心智。

　　值得注意的是，不止在萌寵家庭，甚至在親子家庭和更多細分家庭清潔場景下，米博的細分策略還可以不斷延展下去。由此，在一個個圈子里不斷打響細分心智后，再最終打破圈層壁壘，米博品牌必將在全家庭場景下成為“智能清潔”的代名詞。不得不說，這一發(fā)展策略，對于仍專注于無差別競爭的同行而言，無疑是種降維打擊。

　　當下，智能清潔領域的發(fā)展大勢已成，浪潮之下，必有“超級品牌”誕生。而能夠在行業(yè)中引領浪潮者，一向是那些堅守初心而又不受行業(yè)套路束縛的品牌。

　　米博憑借科技創(chuàng)新產品重塑了智能清潔體驗，并搶先以養(yǎng)寵極端清潔場景為切入點，打出了家庭清潔場景的細分模板，相信其目標人群、消費場景還將持續(xù)破圈。從產品實力到營銷能力，一個“超極品牌”成長之路已然劃定。接下來，米博又該入如何在這條路上飛奔向前，我們繼續(xù)關注。