本報記者 唐唯珂 廣州報道

導(dǎo)讀

2017年我國二次元用戶規(guī)模達(dá)到了2.5億人，其中核心二次元用戶超過8000萬人，人數(shù)逐年遞增，未來我國對二次元產(chǎn)品及動漫周邊產(chǎn)品的需求勢必將進一步增加。

廣州“妖都”一稱源于日本《カードキャプターさくら（魔卡少女櫻）》的劇場版中有一部把香港作為妖都，后來廣州因為地緣因素，逐漸承接起動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開始取代香港的妖都之名。

由于香港仍在ACG產(chǎn)業(yè)（Animation、Comic、Game的縮寫，動畫、漫畫、游戲的總稱）中有著巨大影響力，在二次元界也有以“大妖都”、“小妖都”分別指廣州和香港的做法。

帝都北京、魔都上海、妖都廣州、腐都成都目前來說是ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的合并縮寫）界認(rèn)可的中國四大都會。

“妖都”廣州除了有國內(nèi)最大的漫展以外，在淘寶上也誕生了一批二次元“神店”。這群85后、90后的二次元愛好者成為了世界上最幸福的人，將自己的愛好變成了工作。“初音未來”、“路飛”、“鳴人”這些存在于二次元界的虛擬明星，擁有自身獨特的“帶貨”能力，圍繞其興起的二次元經(jīng)濟正在快速生長。

據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)顯示，廣東省是二次元產(chǎn)業(yè)第一大省。過去一年，廣東省的二次元賣家成交金額占到淘寶整體的三分之一，其中以廣州市為魁首，廣州市占全省成交超四成。2018年“雙12”期間，淘寶二次元行業(yè)的銷售額同比增長近90%，開場僅19分鐘，就有Cosplay服裝店鋪的銷售額突破百萬元。

絕對萌域副總經(jīng)理曾廣文向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說道：“珠三角的二次元周邊生產(chǎn)在全國范圍內(nèi)占據(jù)大頭，對我們公司來說，依托廣州同珠三角中下游企業(yè)進行合作已經(jīng)形成順暢的溝通、合作體系。”目前廣州的動漫產(chǎn)業(yè)已有越秀基地、天河園區(qū)、荔灣產(chǎn)業(yè)園、黃埔園區(qū)、科學(xué)城園區(qū)、番禺園區(qū)、從化產(chǎn)業(yè)園等靜悄悄地遍地開花。

此外廣州還擁有雄厚的漫展基礎(chǔ)，全國范圍來看，廣州、上海的漫展活躍度最高。

目前廣州規(guī)模較大、組織較為完善的漫展有螢火蟲、CICF EXPO（中國國際漫畫節(jié)動漫游戲展）、（YACA Young Animation and Comic Association）、ACG（Animation、Comic、Game）等。

螢火蟲漫展是華南地區(qū)最具人氣的動漫展，至今已經(jīng)成功舉辦了20屆展會，平均每屆的參觀人數(shù)達(dá)32萬人次；CICF EXPO是廣州地區(qū)最大的漫展，也是唯一具有官方背景的動漫展，每年舉辦一次，每次連開5天，至今已經(jīng)成功舉辦過11屆；YACA動漫是廣東動漫文化的先驅(qū)者，是廣州早期大型漫展之一，也是當(dāng)時最早有大量社團參展的同人文化交流展會。最早的展會多以作品展示、招新為目的，后期，YACA還在華南地區(qū)推出Cosplay舞臺及聲優(yōu)舞臺，并舉辦聲優(yōu)賽、動漫原創(chuàng)年選頒獎禮、優(yōu)秀同人志評選等活動。

宅男們的“致富經(jīng)”

“起初我也會被人帶入潮玩圈的坑，投入大量的時間精力于此，但隨后發(fā)現(xiàn)國內(nèi)存在獲取潮玩資訊的信息渠道缺位，便開始一邊繼續(xù)程序員的工作，一邊進行自主創(chuàng)業(yè)。直到后來不斷嘗試發(fā)現(xiàn)可以通過創(chuàng)業(yè)完全自主的養(yǎng)活自己，從而辭去原本工作全身心投入創(chuàng)業(yè)項目?！?0后拆盒網(wǎng)創(chuàng)始人程序向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者回憶自己的創(chuàng)業(yè)故事。

程序創(chuàng)辦的潮玩資訊平臺拆盒網(wǎng)，目前的主要業(yè)務(wù)是介紹行業(yè)最新資訊和產(chǎn)品，并與品牌方合作將產(chǎn)品引入國內(nèi)，以內(nèi)容吸引用戶下單。合作的兜售平臺主要依賴于淘寶網(wǎng)。

“潮玩市場仍相對小眾，但是不能否認(rèn)這是一個朝陽產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段需要的更多是消費者消費習(xí)慣的養(yǎng)成?！痹谖挥趶V州市海珠區(qū)20平方米的拆盒網(wǎng)倉庫里，程序向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者展示琳瑯滿目的各類IP衍生玩具時說道，“圈子以前比較小，現(xiàn)在往外擴張。實際上國外手辦領(lǐng)域，設(shè)計、生產(chǎn)基本都在國內(nèi)，國內(nèi)在設(shè)計和生產(chǎn)上都處于領(lǐng)先地位，唯一缺乏的是大IP的助力。近年來國內(nèi)也逐漸產(chǎn)生了諸如流浪地球等優(yōu)質(zhì)本土IP。拆盒現(xiàn)在的運營模式仍然是瞄準(zhǔn)中高端，走買手模式。通過在國外資訊網(wǎng)站上尋找有趣的產(chǎn)品進入國內(nèi)，從玩家角度進行選擇，同時也努力發(fā)掘本土爆款。以往的潮玩界，香港設(shè)計師重設(shè)計、重品牌，但本地的消費市場很小，我們了解到香港潮玩消費者不會超過1000人，相比而言內(nèi)地市場的后勁將非常足。”

程序向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹拆盒網(wǎng)引進的臺灣JT studio西游記題材現(xiàn)代化的一款潮玩：限量不超過300件的孫悟空玩偶，售價達(dá)到1800元，預(yù)售時即已售空。

“潮玩市場一分鐘售罄300-400個的情況很常見。我們一般的預(yù)售期是1-2個月，長的也有一兩年，現(xiàn)階段更多的是需要培養(yǎng)消費者，一旦‘入坑’復(fù)購率很高，客戶黏性很強。拆盒年消費過萬的消費者很多，最高的可以一年買到10萬，平均客單價可以達(dá)到300元以上。淘寶店目前僅有3萬粉絲，全渠道年銷售額卻達(dá)到千萬元級別，50%的用戶會復(fù)購，拆盒網(wǎng)消費者的年齡在整個二次元用戶群中偏高，普遍在25歲以上，其中女性占比較高?！背绦蛳?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說道。

據(jù)他介紹，在潮玩領(lǐng)域，預(yù)售限量的模式較為常見，制作潮玩一般情況下開模的成本較高，有時會達(dá)到幾十萬一個模，這就對品牌商的成本控制和品牌保護提出更多要求。

二次元是指一群深諳ACGN之道的人所形成的領(lǐng)域，是受眾廣泛的年輕文化。二次元最早受眾多為“80后”，他們是中國動漫、游戲產(chǎn)業(yè)的中堅力量。目前二次元產(chǎn)業(yè)受眾又加入“90后”大軍和“00后”后備軍，二次元文化擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但同時也面臨著市場不盡成熟的現(xiàn)實。

二次元用戶可以分為泛二次元用戶及核心二次元用戶，前者對動漫基本了解，會觀看熱門漫畫或動畫改編的大電影，但投入的精力和財力相對有限;后者深愛動漫作品，經(jīng)常上相關(guān)二次元網(wǎng)站、貼吧等查看喜愛的二次元內(nèi)容，花費的時間和財力較多。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與產(chǎn)業(yè)鏈投資機會分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國二次元用戶規(guī)模已達(dá)1.6億人，其中核心二次元用戶達(dá)到了5900萬人。到了2017年我國二次元用戶規(guī)模達(dá)到了2.5億人，其中核心二次元用戶超過8000萬人，人數(shù)逐年遞增。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對二次元文化接受度的進一步提升，未來我國泛二次元用戶規(guī)模及核心二次元用戶規(guī)模仍將保持快速增長，對二次元產(chǎn)品及動漫周邊產(chǎn)品的需求勢必將進一步增加。

奧飛娛樂總裁助理羅曉星向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“‘手辦’只是IP變現(xiàn)的一個比較細(xì)分的品類，往往手辦比較適合二次元IP和游戲IP在衍生品領(lǐng)域的延展。實際上不同屬性的IP、面對不同年齡層受眾的IP，其衍生價值的開發(fā)都會有不同的側(cè)重點。奧飛所擁有并且會持續(xù)經(jīng)營的IP主要是聚焦兒童與家庭受眾的合家歡IP，這一類型IP的商業(yè)延展空間非常大，幾乎可以覆蓋所有針對C端的消費品甚至消費業(yè)態(tài)，除了手辦之外的其他玩具、文具、服裝、食品、用品等都是奧飛IP著力發(fā)展的IP衍生商品；另外，奧飛在近年來做了很多IP與主題商業(yè)結(jié)合的探索，比方說主題餐飲、主題酒店、主題樂園，都是我們IP變現(xiàn)的通路?！?/p>

洗牌升級

IP保護和授權(quán)一直以來成為二次元周邊的發(fā)展痛點。

“日本的產(chǎn)品IP溝通正常需要3個月到半年，通過自己創(chuàng)作IP有利于節(jié)省一批版權(quán)費。而且在授權(quán)的歷程中，我們也多次經(jīng)歷諸多坎坷，以被授權(quán)初音未來的經(jīng)歷為例，事實上因為我們所要表達(dá)的方式與日本不同，兩國之間的文化差異較大，談版權(quán)的磨合過程十分坎坷?！痹鴱V文向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說道。

一些具有實力的中小企業(yè)切入正版授權(quán)的道路也并非一帆風(fēng)順。2014年于廣州成立的絕對萌域，主營服裝、枕類、掛件、飾品等生活百貨類產(chǎn)品，目前運營的正版授權(quán)IP將近10個，其余多為自主設(shè)計產(chǎn)品。

對于正版授權(quán)的切入，曾廣文向記者說道：“盡管拿正版IP的成本更高，但拿正版IP正常情況下可以盈利，而且有質(zhì)量的合作伙伴也會越來越多。目前絕對萌域的正版IP衍生品一年的銷售額約為3000多萬元。一個價值60萬元的正版IP，通過正常運作，一年可以形成千萬級的銷售額。絕對萌域和初音未來的合作以及和洛天依的合作，超過三年，在符合雙方商業(yè)利益的基礎(chǔ)上逐漸展開。”

通過正版授權(quán)之后，申報三方約定，再進行內(nèi)容的開發(fā)。目前絕對萌域主要圍繞初音未來做了服裝、枕類、裝飾類的產(chǎn)品。據(jù)曾廣文介紹，目前服裝品類賣得最好，每年的營收可以達(dá)到600多萬，平均客單價達(dá)到500元。

對于授權(quán)發(fā)展中面臨的難題，曾廣文直言，能否形成有效轉(zhuǎn)化和盈利的能力是必須面臨的問題。國內(nèi)外文化市場存在差異，“初音蔥”就是一個現(xiàn)實的例子，日方版權(quán)方對中國受眾的衍生設(shè)計并不買賬，導(dǎo)致周邊制品設(shè)計春季送審，夏季才結(jié)束，溝通的時間很長，這對于依賴短平快發(fā)展的小企業(yè)來說并不友好，難免加重資金鏈壓力。

目前市場上，做正版產(chǎn)品的代價是15%-20%毛利的損失，加上正版?zhèn)蚪鸪槌珊捅ＷC金等費用，同行的毛利大部分停留到8%-10%之間。這也成為許多同行不敢去拿正版版權(quán)的原因，一旦拿了，生存空間就會受到擠壓。

另一方面，曾廣文向記者表示，絕對萌域線下渠道銷售額只占10%左右，現(xiàn)在國內(nèi)的動漫實體店經(jīng)過一輪洗牌，傳統(tǒng)做動漫實體店的都已經(jīng)關(guān)門了，目前出現(xiàn)的快閃等較新穎的實體店則存在門檻高的問題，單是裝修至少要50萬元。動漫實體店被洗牌之后，在動漫領(lǐng)域，電子商務(wù)也更受依賴。

曾廣文向記者說道：“二次元產(chǎn)業(yè)中，上海具備運營優(yōu)勢，北京則具備文化中心優(yōu)勢，而香港為廣州的二次元文化做輔助。消費力最猛的還是珠三角，其次是長三角，東北、西北的快遞相對便利程度較低。目前看來，15-35歲之間的輻射人群比較多?！?/p>

談及未來二次元發(fā)展的方向，曾廣文向記者表示，二次元的概念本來就模糊，bilibili把這個做得更加定義模糊了，流量成為王道，需求其實是分裂的。要想二次元在經(jīng)濟上做貢獻，需要一代人的沉淀。從現(xiàn)階段的衍生品下游到自主IP的打造還有一個積累的過程，要改變二次元文創(chuàng)的弱勢，仍需要更多沉淀。

相比歐美、日本趨于成熟的發(fā)展階段，國漫產(chǎn)業(yè)更需要民族自尊心的建立和經(jīng)典的產(chǎn)生。

曾廣文向記者介紹，絕對萌域目前合作的工廠有50-60家，包含布藝類、服裝類，均是建立起長期信任的廣州老板?！拔沂菆詻Q反對價格戰(zhàn)的，一分錢一分貨是王道。面對人工費用上漲的壓力，我們用更多方法直接與工廠進行資本合作，通過出資獲得最好的性價比，可以簡單理解為甲方乙方一起做生意。”曾廣文補充道。

羅曉星也對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“個人認(rèn)為，IP之所以成為IP，核心指標(biāo)是‘粉絲’。而一個IP之所以有粉絲，是因為‘內(nèi)容’足夠好，才能吸引粉絲。所以中國的動漫產(chǎn)業(yè)要進一步發(fā)展，首先就是要能創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其實在過去十年，我們會發(fā)現(xiàn)中國的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有越來越多的好內(nèi)容出現(xiàn)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！畠?nèi)容’、‘傳播’和‘產(chǎn)品’是IP產(chǎn)業(yè)的核心鐵三角，所以我們未來的發(fā)展方向就是繼續(xù)提升這三個領(lǐng)域的核心能力，除了首先保證有好的內(nèi)容之外，優(yōu)質(zhì)并且能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的內(nèi)容傳播能力，以及將IP更好地與受眾日常消費品和服務(wù)結(jié)合的能力，都是我們需要繼續(xù)夯實的基礎(chǔ)?！?/p>

一個IP向的衍生品要銷售得好，首先這個IP需要有強大的市場號召力，與此同時，好的產(chǎn)品品質(zhì)和好的產(chǎn)品設(shè)計也不可或缺。并不是所有IP都能做到人盡皆知，所以首先在渠道定位和營銷策略上就要做到以核心用戶為中心去進行銷售工作鋪排；并且在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能多的設(shè)計與IP屬性高度相關(guān)的產(chǎn)品。

渠道對了，品質(zhì)有了，設(shè)計與IP結(jié)合好了，衍生品動銷也就不難了。