2019年號稱電商直播元年，電商博主李佳琪5分鐘賣出15000支口紅，紅遍網(wǎng)絡(luò)。

在他的口頭禪“買它”的召喚下，很多圍觀群眾紛紛剁手，“買它”也成為年度熱詞。

這一年，老牌國貨爭相推出跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，也讓人們紛紛剁手：旺仔大饅頭抱枕、冷酸靈小龍坎火鍋味牙膏、999感冒靈秋褲、大白兔香水、馬應(yīng)龍口紅……

“老字號”跨界創(chuàng)新成趨勢

今年5月，“國民奶糖”大白兔與氣味圖書館攜手，推出奶糖味的香氛產(chǎn)品，市場反響熱烈，僅開售10分鐘就賣出14000余件，610份限量禮包在短短3秒內(nèi)售罄，話題熱度在社交媒體上居高不下。

今年4月，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎聯(lián)合推出火鍋牙膏，也爆紅網(wǎng)絡(luò)。牙膏分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，分別對應(yīng)普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣。

消息一出，迅速占領(lǐng)微博熱搜，網(wǎng)友們積極交流牙膏的使用體驗，甚至還有直播刷牙的。這個生于1956年的重慶老字號，也因此重新被年輕人關(guān)注。

近年來，國貨跨界求創(chuàng)新已形成趨勢，“老字號”們或通過IP授權(quán)，或與其他企業(yè)IP聯(lián)合營銷，或是拓展公司業(yè)務(wù)到新的領(lǐng)域，研發(fā)了不少令人眼前一亮的產(chǎn)品。其中不少商品成為“爆款”，不僅帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，也讓品牌重回大眾的視野，煥發(fā)出新的生命力。

目標(biāo)鎖定年輕消費者

瀘州老窖推出香水；老干媽帶著“潮服”走上時裝周的T臺；999感冒靈亮出4款設(shè)計新潮的“999高腰秋褲”設(shè)計圖。

百雀羚站在女孩子的角度講故事，發(fā)布了“穿越大片”《韓梅梅快跑》，還“入侵”二次元，聯(lián)動虛擬歌手“洛天依”，推出產(chǎn)品和聯(lián)動曲；故宮推出諸多文創(chuàng)產(chǎn)品，聯(lián)合網(wǎng)易發(fā)布手機游戲《繪真·妙筆千山》，攜手毛戈平研發(fā)故宮系列彩妝，還開起了咖啡館。

很多企業(yè)都開始“涉足”年輕人感興趣的領(lǐng)域，宣傳方式也更加新潮。

“中國消費者的年齡分布過去非常平均，但現(xiàn)在時代已經(jīng)改變了。在中國消費者中，年輕消費者占據(jù)主流?！苯髫斀?jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授潘華表示。

總體而言，老字號的努力收到了喜人的成果?！栋俣葒彬湴链髷?shù)據(jù)》指出，在過去10年間，中國品牌的關(guān)注度占比從38%增長到70%，對國牌感興趣的人群中20-29歲約占7成。阿里研究院的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，“90后”消費“新國貨”已經(jīng)成為新潮流。

新鮮有趣成為亮點

那么，吸引消費者的跨界產(chǎn)品都有哪些特點呢？

比如說到狗不理，大家往往想到包子。不過最近，他們推出的新品竟然是一款面膜。這番創(chuàng)新立刻引起大范圍的討論。很多網(wǎng)友在驚訝之余，表達(dá)了“躍躍欲試”的心情。這一“反差萌”讓消費者感到好奇，想要嘗試這款產(chǎn)品。

營銷專家涂焯指出，老字號本身在國民心中都有一定的形象，而他們又選擇打破這種共識，這種行為自帶話題度，很容易在年輕群體中傳播。

產(chǎn)品本身的創(chuàng)意也可以帶來話題度：如果墨水真的可以喝，你想不想嘗一嘗呢？

今年5月，88歲的“英雄”鋼筆聯(lián)手銳澳(RIO)，推出“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”，激發(fā)不少人的好奇心。產(chǎn)品銷量很好，由兩瓶雞尾酒和1瓶藍(lán)莓味英雄墨水等產(chǎn)品組成的套裝，1分鐘賣出3000組。

這樣的成功并非偶然，老字號“六神”和銳澳的聯(lián)名雞尾酒也很受歡迎，限量供應(yīng)的5000瓶17秒就被搶光，空瓶在二手交易網(wǎng)站上一度被賣到300元。

銳澳雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)唐慧敏表示，國貨“老字號”的創(chuàng)新，往往能夠給消費者帶來顛覆想象的驚喜。

歸根到底 品質(zhì)才是硬道理

目前，很多跨界產(chǎn)品都獲得不錯的市場反響。不過，創(chuàng)意帶來的新鮮感會隨著時間散去，國貨跨界的熱潮是否只是“曇花一現(xiàn)”？

中國食品品牌研究院院長曹保印指出，跨界意味著企業(yè)要面臨很多陌生的領(lǐng)域，獲得一時的熱度并不等于成功。比如之前，銳澳與六神合作的雞尾酒，如果其口感和品質(zhì)得不到消費者的認(rèn)可，那即使產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，也只能算作一種炒作。

如果品質(zhì)不佳，那么產(chǎn)品有多“紅”，給品牌帶來的負(fù)面影響就有多大。老字號商家最大的特點，就是廣大民眾的口碑優(yōu)勢。這可是長久以來，靠著良好的產(chǎn)品質(zhì)量一點點積累的。

歸根到底，擁有精良的品質(zhì)，才能擁有“買它”的召喚力。

展望2020年，“老字號”們又將迎來新的機遇與挑戰(zhàn)，大眾也會懷著期待，關(guān)注著民族企業(yè)的發(fā)展。希望國貨可以在新領(lǐng)域收獲成功，也期待可以作為消費者，分享“中國制造”崛起的驕傲。