知名管理咨詢公司貝恩公司與阿里巴巴旗下天貓日前聯(lián)合宣布，將在新零售下的消費者運營領域開展全方位深度合作，共同推進基于消費者的品牌數(shù)字化轉型，引領新零售變革。雙方還首次聯(lián)合發(fā)布了《新零售下品牌消費者為中心的數(shù)字化轉型》白皮書(以下簡稱白皮書)，深入分析當前品牌運營的現(xiàn)狀及面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并通過美妝、個護、家清、母嬰、食品、生鮮和健康7個行業(yè)和豐富的品牌商案例，解讀如何以消費者為中心推動品牌數(shù)字化轉型。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席、數(shù)字化研究院院長丁杰表示：“本次貝恩與天貓的強強聯(lián)手，將能夠更好地幫助品牌商基于大數(shù)據深度挖掘消費者洞察，用數(shù)據來管理消費者資產，提升品牌運營效率。通過與天貓合作，貝恩能夠幫助品牌更好地駕馭復雜的市場環(huán)境、制定數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，并高效落地實施，成為品牌商數(shù)字化轉型最值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。”

　　白皮書顯示，阿里巴巴目前擁有超過5億用戶，成為中國領先的網上商城和各大品牌爭相發(fā)力的平臺。作為以B2C模式為代表的天貓，也逐漸成為了品牌運營的核心陣地。在數(shù)據銀行、會員通等一系列數(shù)字化消費者運營工具被引入天貓平臺后，其所產生的消費者洞察在不斷迭代中在更新著品牌的認知，帶動消費者市場不斷升級。

　　但在當前如火如荼的市場浪潮下和海量的數(shù)據面前，品牌商也經歷著變革中的諸多挑戰(zhàn)。一方面，消費品企業(yè)雖然在消費者研究上投入了大量的時間和資源，但受傳統(tǒng)技術和方法的限制，在消費者研究的效率和準確性上有待提高。如何及時、準確、高效地掌握消費者動向，深入挖掘消費歷程，一直是品牌商希望解決的問題。另一方面，品牌商還面臨著如拉新難導致成本居高不下、品牌力弱導致無法留住消費者、消費者對價格敏感導致價格戰(zhàn)等運營難題。面向未來消費者的求新欲不斷升級所帶來的產品生命周期縮短以及國際品牌和新興品牌不斷加入而引發(fā)的激烈競爭，也將是其面臨的新的挑戰(zhàn)。

　　在此大背景下，如何在流量運營的基礎上進一步挖掘消費者資產，并通過以消費者為中心的數(shù)字化轉型更好地為品牌服務，創(chuàng)造更大的價值，成為擺在中國零售業(yè)面前的首要任務。

　　白皮書指出，“消費者運營”的關鍵詞是“消費者”。對品牌商而言，消費者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會遠高于老客，而老客為品牌貢獻價值的能力遠高于新客。因此，拉新方式和老客運營側重點有所不同。對于拉新，其目標是培養(yǎng)高潛力的消費者轉化為興趣客，而非只是用廣告觸達更多的人群。對于老客，則需要充分維護其關系，調動起終身價值，以增加互動為主的會員運營和內容運營更為適合。

　　據悉，為了能夠有效利用數(shù)字化帶來的消費者全景視野資源，阿里巴巴天貓大快消開發(fā)出FAST指標體系。該指標體系由消費者資產中的人群總量(Fer til ity)、加深率(Advancing)、超級用戶數(shù)(Super ior ity)和超級用戶活躍度(Thr iving)4個部分組成，不僅評估消費資產的數(shù)量(F和S)，也包含消費者資產的質量(A和T)。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康持久的維護。

　　白皮書指出，F(xiàn)AST作為支持消費者資產運營的指標體系，只是未來零售創(chuàng)新的冰山一角。事實上，數(shù)字化消費者管理為電商和品牌的未來提供了無限的遐想空間。

　　貝恩公司近年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實現(xiàn)了7.7%的增長，貢獻了中國快速消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因：首先他們更了解本土消費者需求;其次，他們能比跨國公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應新趨勢，例如可以根據消費者的反饋迅速調整產品策略，使得C2B、C2M模式得以實現(xiàn);最后，本土品牌往往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，貝恩公司注意到一些跨國公司也正在采取措施提升業(yè)績，開始更多關注快速創(chuàng)新，并促進數(shù)字化轉型。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務資深領導布魯諾總結道：“阿里巴巴所推動的以消費者為中心的數(shù)字化轉型正對中國整個消費品與零售行業(yè)產生了革命性的影響。由科技驅動的消費者資產運營將為品牌更加有效地開發(fā)消費者價值、提升品牌運營效率，奠定堅實的基礎。展望未來，貝恩公司與天貓攜手合作，定能助力品牌商共贏零售未來。”