隨著夏日旺季拉開(kāi)大幕，賣(mài)奶的蒙牛也開(kāi)始高調(diào)賣(mài)飲料了。

小食代最近留意到，蒙牛在天貓新開(kāi)設(shè)了官方飲品旗艦店，并上市了“植樸宜多麥”燕麥飲等產(chǎn)品。此外，該公司也在微博等平臺(tái)加大了對(duì)“酸酸乳乳此汽質(zhì)”氣泡水等飲料的推廣力度。

事實(shí)上，在這些不同品牌的飲料背后，都出現(xiàn)了蒙牛飲料事業(yè)部的身影。蒙牛飲料事業(yè)部總經(jīng)理李志堅(jiān)在近日與小食代的獨(dú)家交流中表示，該部門(mén)目前主要負(fù)責(zé)兩個(gè)品類(lèi)：創(chuàng)新乳飲料和植物基，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已發(fā)展到幾百人。

據(jù)其介紹，蒙牛飲料事業(yè)部目前主要負(fù)責(zé)幾個(gè)產(chǎn)品，其中創(chuàng)新乳飲料下有含乳酸菌的乳此汽質(zhì)氣泡水、Go暢乳酸菌飲料和未來(lái)星果漿酸奶飲品等，植物基則有植樸宜多麥燕麥飲。

在交流中，他還首度對(duì)外透露了蒙牛飲料策略和植物基業(yè)務(wù)規(guī)劃等。下面，我們一起來(lái)看看。

瞄準(zhǔn)戶外場(chǎng)景

“我們部門(mén)大概是在兩三年前成立，成立的第一年主要是做品類(lèi)布局研發(fā)。真正開(kāi)始銷(xiāo)售是去年，今年是第二年?！?李志堅(jiān)在交流中告訴小食代。

和蒙?？偛帽R敏放曾透露的方向一樣，該公司做飲料主要看能如何利用現(xiàn)有品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展。

“ 蒙牛做飲料只做跟主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的，我們不會(huì)像某些廠家會(huì)跨品類(lèi)，可能步子比較大?！?李志堅(jiān)稱(chēng)，“因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，蒙牛兩個(gè)字就代表乳制品、乳酸菌這些跟乳相關(guān)的東西?！?此外，植物基雖然看起來(lái)與蒙牛主業(yè)關(guān)系不大，但也是該公司做過(guò)好幾年且非常重視的品類(lèi)。

對(duì)比牛奶，蒙牛飲料產(chǎn)品的不同之處主要在于消費(fèi)場(chǎng)景。

以乳此汽質(zhì)氣泡水為例，李志堅(jiān)指出，“它跟傳統(tǒng)蒙牛乳飲料的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的蒙牛乳飲料更多是利樂(lè)包裝，是整箱賣(mài)的，基本都是買(mǎi)回家喝。而乳此汽質(zhì)這類(lèi)創(chuàng)新乳飲料更多是PET瓶、易拉罐或者預(yù)制杯包裝，單瓶賣(mài)，消費(fèi)者可能在便利店里買(mǎi)了就直接打開(kāi)喝?！?/p>

因此，他表示，在渠道上，蒙牛傳統(tǒng)乳飲料更多鋪向超市等大型零售渠道，創(chuàng)新乳飲料基本瞄準(zhǔn)便利店等飲料戶外渠道。

小食代還留意到，雖然已推出多款產(chǎn)品，但除了燕麥谷物飲料單獨(dú)建立了全新品牌“植樸宜多麥”之外，其他蒙牛飲料都沒(méi)有“另起爐灶”，而是在現(xiàn)有乳品品牌下進(jìn)行延伸，例如乳此汽質(zhì)氣泡水就被歸在“酸酸乳”旗下。

因此，李志堅(jiān)向小食代透露，飲料事業(yè)部也會(huì)和負(fù)責(zé)現(xiàn)有乳品品牌的部門(mén)“有非常緊密的合作”，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！八麄円矔?huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)跟我們一起配合，來(lái)提供服務(wù)?！彼f(shuō)。

重拾植物基

在蒙牛飲料事業(yè)部的版圖中，植物基則屬于蒙牛重新拾起的業(yè)務(wù)。

資料顯示，早在2014年，蒙牛和美國(guó)白波公司就注冊(cè)成立了合資公司植樸磨坊，將美式豆奶Silk等品牌產(chǎn)品引入中國(guó)。隨著白波后來(lái)被達(dá)能收購(gòu)，植樸磨坊在中國(guó)也轉(zhuǎn)為由達(dá)能和蒙牛共同經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)在2019年， 植樸磨坊傳出在華調(diào)整的消息。當(dāng)時(shí)植樸磨坊方面向小食代回應(yīng)稱(chēng)，植樸磨坊（中國(guó)）有限公司決定調(diào)整其業(yè)務(wù)發(fā)展策略，保障公司更好發(fā)展。不過(guò)，蒙牛方面沒(méi)有給出更多說(shuō)法。

其后，隨著雙方“分家”，達(dá)能自己“單干”，將更多旗下的植物基產(chǎn)品導(dǎo)入到中國(guó)。目前，“改頭換面”的silk豆奶已再度回歸中國(guó)市場(chǎng)，在達(dá)能旗下品牌Horizon Organic的天貓海外旗艦店有售。

李志堅(jiān)也向小食代表示，植樸宜多麥?zhǔn)敲膳＊?dú)立執(zhí)行的新品牌，“植樸”商標(biāo)也是該公司注冊(cè)的。“當(dāng)時(shí)蒙牛跟達(dá)能有個(gè)合資企業(yè)一起來(lái)做植物基。英文品牌（商標(biāo)）silk是達(dá)能的，中文品牌（商標(biāo)）植樸磨坊是蒙牛的。當(dāng)時(shí)蒙牛注冊(cè)了植樸磨坊和植樸，一系列關(guān)于植樸的商標(biāo)。”他說(shuō)。

“其實(shí)蒙牛一直都非常重視植物基，不是說(shuō)這一兩年才開(kāi)始重視，包括之前有跟達(dá)能一起合作做過(guò)植物基，像植樸磨坊美式豆奶。后來(lái)由于一些原因，這個(gè)業(yè)務(wù)可能告一段落了?！崩钪緢?jiān)稱(chēng)，“ 從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中我們都能有一些得失的總結(jié)，這些總結(jié)可能在如今的業(yè)務(wù)推廣上能有所借鑒?！?/p>

談及為何在今年重返植物基行業(yè)，他則透露，“蒙牛一直儲(chǔ)備有不少植物基產(chǎn)品，但我們之前認(rèn)為可能時(shí)機(jī)還沒(méi)到。那燕麥飲這幾年發(fā)展還是比較快的，所以我們認(rèn)為這可能是個(gè)比較合適的時(shí)間窗口?！?/p>

受燕麥飲廠家和咖啡店的推動(dòng)，燕麥飲正成為中國(guó)植物飲市場(chǎng)的“新寵兒”。去年由天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》指出，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，尤其是銷(xiāo)量增速上，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。其中，1-2線城市消費(fèi)人群對(duì)燕麥基偏好度最高。

李志堅(jiān)稱(chēng)，“植樸宜多麥”燕麥飲的目標(biāo)消費(fèi)群體就是一二線城市的白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，瞄準(zhǔn)了早餐、下午茶、晚餐三個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)景，以及健身、逛街等輔助場(chǎng)景。

植物基主打C端

觀察這兩年的中國(guó)植物飲市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，包括OATLY、維他奶和達(dá)能在內(nèi)的巨頭都把不少精力放在拓展咖啡館等B端渠道中，以期為燕麥、巴旦木等新一代原料的植物飲更快打開(kāi)市場(chǎng)。

或是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身優(yōu)勢(shì)的考量，再度入局的蒙牛選擇了主攻C端渠道。據(jù)李志堅(jiān)介紹，“植樸宜多麥”燕麥飲的渠道主要包括電商、便利店、社區(qū)店和高校。其中，在線下也有依托蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)鋪貨。

“因?yàn)槊膳５膹?qiáng)項(xiàng)是做C端，包括經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)群體認(rèn)知度、對(duì)門(mén)店的把控度?！崩钪緢?jiān)稱(chēng)。

這一思路也影響了蒙牛的植物基品類(lèi)布局?！拔覀冞x擇的品類(lèi)一定是能滿足消費(fèi)者健康訴求，同時(shí)價(jià)格更易被C端消費(fèi)者接受。很多植物基品類(lèi)營(yíng)養(yǎng)非常好，但從成本來(lái)看不一定是適合C端的產(chǎn)品?！崩钪緢?jiān)稱(chēng)。

雖然重拾植物基不久，蒙牛的“沖勁”卻不小。李志堅(jiān)透露，“我們希望能迅速地在植物基飲料里成為一個(gè)重要玩家，未來(lái)能成為品類(lèi)的頭部玩家?！?/p>

“推出燕麥飲只是我們的第一步，后面還會(huì)不斷完善，陸續(xù)推出更多品類(lèi)。”他告訴小食代，“我們會(huì)先專(zhuān)注地推一個(gè)，當(dāng)這個(gè)品類(lèi)有一定規(guī)模時(shí)再推第二、第三個(gè)。因?yàn)橐坏┩铺?，發(fā)散地使用資源也不太容易保證每個(gè)品類(lèi)的成功，所以我們希望先做成一個(gè)，再做第二個(gè)?！?/p>

小食代還了解到，“植樸宜多麥”燕麥飲目前是由安徽盼盼食品代工生產(chǎn)。李志堅(jiān)則表示，不排除未來(lái)自建產(chǎn)能的可能性。

對(duì)于未來(lái)是否會(huì)自建植物基產(chǎn)能，李志堅(jiān)表示，“ 我們整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)潜容^多樣化的，不會(huì)拘泥于只找別人做或者只會(huì)自己做。從投資成本的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展肯定是選擇最經(jīng)濟(jì)靈活的方式。隨著業(yè)務(wù)體量的逐步加大，我們可能會(huì)自己投資生產(chǎn)線?！?/p>

而對(duì)于是否會(huì)考慮通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展植物基，他則表示：“只能說(shuō)這是選項(xiàng)之一，但它不是唯一的。我們會(huì)考慮所有對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展有幫助的方式。比如我們現(xiàn)在很多東西都是自己研發(fā)，但也不排除跟別人一起合作，也不排除看到一些好的標(biāo)的會(huì)考慮?！?/p>