圖一：線下商場如今不只是消費場所，更是交互空間。

　　圖二：商場推出的“雙11”優(yōu)惠活動力度也不小。

　　“雙11”電商大促正在如火如荼進行中。不過，熱衷“剁手”的張女士卻逛起了家附近的商場。“線上的促銷規(guī)則非常復雜，不管我怎么湊單，也買不到宣傳中那么便宜的商品。線下商場的打折規(guī)則更為簡單清晰，力度也不小。”張女士說。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“雙11”的戰(zhàn)場已延伸至線下，越來越多的商場和品牌門店正在加入這場購物狂歡。各大商場推出了各色潮玩來吸引年輕人，一些品牌為拉動客流，商品的優(yōu)惠力度甚至不輸線上。

不湊單不熬夜 “雙11”商場迎大促

　　”雙11“前夕，《中國消費者報》記者走訪了北京多家大型商場。

　　銀泰百貨北京大紅門店正在開展“雙11”膨脹節(jié)活動，門票紅包膨脹，可以實現(xiàn)高倍抵現(xiàn)，相當于購物金額越高，紅包抵扣額度越高。工作人員告訴記者，在自有平臺喵街APP上下單，可以享受線上、線下同價。除了一些滿減優(yōu)惠外，會員購買任意金額商品都可以享受打車送回服務，取消了原來的購物金額、里程限制，在服務上也進一步升級。

　　老佛爺百貨在“雙11”秋購盛典中推出多項活動：10月27日—11月12日活動期間，每周五六日指定品牌消費任意金額享5—10倍積分回饋，指定品牌單筆消費實付每滿2000元返200元代金券1張。

　　而在商場內(nèi)的各大品牌也同步開啟了“雙11”大促。記者在西單大悅城看到，木九十店內(nèi)立牌顯示：“‘雙11’狂歡嗨購，精選眼鏡5折起，買框配鏡片低至7.9折，全場折后滿300減50。”“這個折扣和線上折扣保持了一致，而且線下可以試戴、配鏡，這幾天來購物的顧客還是挺多的。”店員說。王府井百貨一奢侈品柜員“周鬧鬧”從10月25日開始就在朋友圈發(fā)出品牌促銷海報，買某一款面霜贈一瓶正裝量，買眼霜除了贈送眼霜小樣，還贈送面霜、精華等小樣。記者對比了幾款產(chǎn)品，促銷價與部分電商平臺差異不大。

　　正在商場購物的消費者張女士告訴記者，在線上線下價格差別不大的情況下，實體店購物體驗更好。店內(nèi)衣服的種類更多、大多是新款，能立即上身試一試，還有商場積分，總體來說更劃算。

從被動到主動 商場以沉浸式體驗攬客

　　與線上相比 ，線下運營由于租金、人力、庫存等因素的影響，成本遠高于線上。線下大促是主動應戰(zhàn)，還是被線上“裹挾”其中?

　　對此，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，線下應對線上的競爭和壓力是從被動到主動的一個轉(zhuǎn)變的過程。初期或者說前幾年主要是被動的，但從目前來看，線下企業(yè)在某些方面已經(jīng)掌握了主動權(quán)。他舉例說，化妝品是商場主打的優(yōu)勢品類，商場可以通過一對一、VIP客戶服務，或者美容體驗、小樣派發(fā)等形式，實現(xiàn)線上所無法提供的體驗。

　　記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，為了積極擁抱“雙11”帶來的變化，商場近幾年進入到了煥新的節(jié)奏中，不僅增加了新奇有趣的業(yè)態(tài)，部分商品的線下價格可以做到與線上持平，甚至低于線上價格。

　　在銀泰百貨，記者發(fā)現(xiàn)很多樓層增加了一些更具年輕力、體驗感的店鋪。一層、二層的品牌引入追覓、毛戈平、西町村屋等國貨品牌;在商場四層中庭，正在進行萌寵市集的“雙11”配套限時活動，多家貓舍主人都帶來了他們的寵物貓，吸引了不少消費者駐足。

　　銀泰百貨大紅門店副總經(jīng)理王龍告訴《中國消費者報》記者，商場以前輻射周邊三公里，通過年輕化探索，逐漸輻射到周邊五公里左右。“利用門店特色國風空間，商場‘雙11’期間相繼開展銀河市集北京首落、阿布溜溜少兒挑戰(zhàn)賽銀泰杯、北京卡酷少兒衛(wèi)視節(jié)目天籟新聲試唱等共計13場活動。”王龍說，“年輕人來逛即使沒什么可買的東西，也可以滿足情感消費、時尚消費和社交需求，商場希望借此貼近更多年輕群體，實現(xiàn)聚客引流作用。”

　　中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽對《中國消費者報》記者表示，在線下運營成本遠遠高于線上的情況下，商場很難在價格上擁有非常有競爭力的促銷，因此線下商品更多的是要增加藝術文化的內(nèi)容，流行的時尚IP等潮玩潮牌的組合，來給消費者提供獨特的體驗。

變購物為社交 交互空間吸引Z世代

　　近期，當前年輕人只逛商場的B1、B2層被熱議，他們是否開始奉行“只逛不買”?

　　賴陽認為，現(xiàn)在年輕人逛商場實際上并不是不消費，而是相當多的剛性需求已在線上實現(xiàn)。“年輕消費者逛街從過去在商場里一站式購足，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)為在飲食休閑文化娛樂方面的體驗式消費，這也帶來了劇場藝術展、參與互動的活動火爆。

　　第三方機構(gòu)仲量聯(lián)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京體驗類品牌新門店的面積占今年上半年新開店鋪的35%，與去年同期相比上漲了17個百分點。目前，越來越多新奇的體驗類品牌在購物中心開店，包括各類藝術展覽、小眾運動場館、脫口秀劇場、親子動物園等新式體驗場館。

　　在楊青松看來，線下實體已經(jīng)過了最困難的時期，一些好的商業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)年輕客流回流的現(xiàn)象，體驗互動娛樂的元素發(fā)揮了較大作用。

　　實際上，今年北京零售市場在2023年的活躍度節(jié)節(jié)攀升，復蘇和回暖成為市場的關鍵詞。為了吸引更多客流，延長顧客的駐留時間，北京多個新開業(yè)和即將開業(yè)的商場、購物中心，都在積極布局體驗類業(yè)態(tài)，持續(xù)發(fā)力打造多元化的休閑體驗消費場景。記者在9月剛開業(yè)的The box看到，商場內(nèi)外都是拍照的年輕人，商場無論是外觀設計還是內(nèi)部陳設，都有著跨次元、年輕時尚的氣息，備受年輕人喜歡的快閃店在這里也得到充分體現(xiàn)。

　　“其實不是年輕人不愿意去線下消費，他們是要找到適合自己圈層，適合自己身份標簽的商業(yè)場所。”楊青松表示，Z世代是當前的消費主力，熱衷于在線上交流互動消費。對于線下商場來講，要思考如何適應年輕人的消費習慣和觀念，打造具有年輕力的商業(yè)。