當(dāng)蘇童說(shuō)著一口中式英語(yǔ)，和余華一起在希臘克里特島上的一家小書店里，找到了莫言的小說(shuō)譯本「天堂蒜薹之歌」，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的節(jié)目效果一下子就出來(lái)了。
克里特島是古愛琴海文明的發(fā)源地，冬雨夏干，氣候溫潤(rùn)，一年四季都被碧海藍(lán)天裹著，是全球游客的觀光勝地。
但這不是幾個(gè)中國(guó)作家出現(xiàn)在島上的原因。
在一座島上暢談文學(xué)和藝術(shù)，是蘇童和余華在過(guò)去兩年來(lái)的「工作」之一，今日頭條出品的紀(jì)實(shí)類IP節(jié)目「我在島嶼讀書」，每年都會(huì)找一座與塵世有著距離、同時(shí)充滿歷史底蘊(yùn)的海島，讓寫書人在島上三五成群，分享他們對(duì)于閱讀的樂趣。
圖源：《我在島嶼讀書2》《我在島嶼讀書3》
三季節(jié)目制作下來(lái)，不但豆瓣的評(píng)分就沒有低于過(guò)9分，還創(chuàng)造出了超過(guò)百億的曝光，累計(jì)上了100多次熱搜，把看起來(lái)本屬于文藝青年圈地自萌的活動(dòng)，變成了叫好又叫座的全民熱議事件。
京東圖書則成了「我在島嶼讀書」的最大受益方之一，嘉賓們?cè)诠?jié)目里每聊完一本書，觀眾都能直接一鍵下單，在今日頭條的客戶端里獲得來(lái)自京東圖書的供貨，同時(shí)京東圖書的搜索指數(shù)更是同比增長(zhǎng)了88%，與書籍品類的心智捆綁相當(dāng)成功。
不再是要去和熱點(diǎn)話題搶奪注意力，而是讓自己就能成為熱點(diǎn)話題，這是今日頭條在今年的商業(yè)大會(huì)上，給品牌方演示的新能力，含金量很高。
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「我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。」
這條讓所有品牌方都爛熟于心的金句，出自美國(guó)百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克，在他所處的時(shí)代，把廣告印刷到報(bào)紙上，幾乎是唯一的營(yíng)銷手段，而他也知道，至少有一半的報(bào)紙讀者，不是自己的客戶，但他支付的廣告費(fèi)，也必然包括這些無(wú)效讀者。
互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上，一度解決了廣告費(fèi)被浪費(fèi)的問(wèn)題，千人千面的分發(fā)，能夠盡可能的確保用戶不會(huì)刷到他們不感興趣的內(nèi)容，但新的技術(shù)和環(huán)境，往往也不可避免的，會(huì)制造新的問(wèn)題。
來(lái)自eMarketer和麥肯錫的幾份2024年?duì)I銷趨勢(shì)報(bào)告，就集中梳理出了甲方們揮之不去的痛點(diǎn)，用一句話來(lái)總結(jié)就是：
洪流之下，片刻難尋。
用戶每天刷到的信息太多也太密集了，見縫插針的投放更難被記住，更不用提占領(lǐng)心智了，80%的品牌渴求精準(zhǔn)曝光、75%的品牌想要有效破圈、85%的品牌希望獲得信任，高百分比的背后，是廣告主對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量的無(wú)聲控訴。
「很不湊巧」的是，用戶也對(duì)當(dāng)前的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)不太滿意，無(wú)限庫(kù)存的信息流刷起來(lái)固然通暢，但實(shí)際上也稀釋了有效內(nèi)容的占比，找不到真正有獲得感的信息源。
(圖源：2024今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷通案)
換句話說(shuō)，供需關(guān)系的巨變，給平臺(tái)提出了更高的要求，或者說(shuō)機(jī)會(huì)：
品牌和用戶同時(shí)都對(duì)信息品質(zhì)不滿，這在很多時(shí)候甚至構(gòu)成了相互矛盾的關(guān)系——用戶想要消費(fèi)干貨而非劣質(zhì)的廣告，而品牌則希望更具信任的曝光給目標(biāo)受眾——平臺(tái)如何兼顧兩邊的利益，其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的難題。
作為在資訊類賽道遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品，今日頭條貢獻(xiàn)的解題思路，在于站得要比趨勢(shì)更加靠前，等風(fēng)來(lái)，不如成為風(fēng)。
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自去年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的汽車出口國(guó)，將日德等傳統(tǒng)汽車大國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，就在上個(gè)月，「紐約時(shí)報(bào)」和「彭博商業(yè)周刊」都還以滿是驚訝的口吻，刊出特稿分析中國(guó)是如何做到這種商業(yè)奇跡的。
而在今日頭條，這個(gè)宏大振奮同時(shí)也和每個(gè)人都+息息相關(guān)的話題，被立得更早、更快、也更深度。
今年秋天，今日頭條發(fā)起了「世界車·中國(guó)造」的IP項(xiàng)目，由今日頭條的頭部創(chuàng)作者開著中國(guó)牌照的中國(guó)車一路穿行歐洲，在領(lǐng)略世界各地風(fēng)土人情的同時(shí)，也將新銳的汽車文化，從東方帶到了西方，全網(wǎng)曝光量突破了百億級(jí)別。
跟著活動(dòng)一起出圈爆火的，還有合作方奇瑞，很多普通用戶都是第一次知道，原來(lái)奇瑞連續(xù)20年來(lái)都是中國(guó)乘用車出口銷量第一的品牌，而被創(chuàng)作者開去歐洲瑞虎9，更是奇瑞旗下海外銷量高于國(guó)內(nèi)銷量的車型。
由此創(chuàng)造的營(yíng)銷效果，也全面超出預(yù)期：瑞虎9的新人群觸達(dá)規(guī)模，超過(guò)了1.6億，每天有13萬(wàn)人在今日頭條站內(nèi)搜索瑞虎9，想要了解這款車型的更多信息，傳統(tǒng)的品牌贊助被升級(jí)出了種草的效果，這是資訊類App曾經(jīng)不可企及的能力。
如果京東利用「我在島嶼讀書」實(shí)現(xiàn)了品牌和帶貨的雙贏，是最大化的發(fā)揮了營(yíng)銷漏斗的價(jià)值——全民閱讀有著寬泛的人群基礎(chǔ)，逐層篩出了京東的消費(fèi)客群——那么奇瑞在今日頭條的打法，則是反過(guò)來(lái)的，把中國(guó)汽車出海這么一個(gè)垂直話題，推動(dòng)成了普通人都有興趣且能得到共鳴的情緒支點(diǎn)，最后打破了固有圈層，讓奇瑞收獲了一大批「路人緣」。
這意味著在一系列標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的支持下，媒體平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷需求的滿足，可以實(shí)現(xiàn)某種「予取予求」的多樣性服務(wù)，即使目標(biāo)都是在追求品效的合一，但有無(wú)數(shù)條路徑可以抵達(dá)，并不是只能由廣告主來(lái)適應(yīng)平臺(tái)的游戲規(guī)則，而是平臺(tái)可以為廣告主量身定制最適合的方案。
 (圖源：2024今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷通案)
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在這屆商業(yè)大會(huì)上，今日頭條披露了它的用戶結(jié)構(gòu)，和很多內(nèi)容平臺(tái)特別喜歡放大年輕人數(shù)據(jù)的重點(diǎn)不同，今日頭條對(duì)于平臺(tái)內(nèi)30-50歲的中堅(jiān)層用戶占比超過(guò)65%尤為自信，因?yàn)橹袊?guó)既有錢又有閑的那部分人口，正好也集中在這個(gè)年齡區(qū)間里，是品牌方最希望爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶。
今日頭條還總結(jié)了高凈值用戶的八大人群類型，很有代表性：事業(yè)有成的都市中產(chǎn)、追逐潮流的新晉打工人、品價(jià)并重的小城青年、能賺會(huì)花的精英白領(lǐng)、追求實(shí)惠的顧家主婦、理性消費(fèi)的都市熟女、熱愛生活的品質(zhì)寶媽、閑有所愛的小城中老年。
加上68%的城市占比、65%的中高消費(fèi)能力，今日頭條吸引了可能是中文互聯(lián)網(wǎng)里商業(yè)凈值最高的數(shù)億月活用戶，他們?nèi)站褂脮r(shí)長(zhǎng)超過(guò)80分鐘，事實(shí)上已經(jīng)形成了資訊內(nèi)容消費(fèi)的橋頭堡。
和高質(zhì)量用戶互為表里的，是今日頭條在供給端積累下來(lái)的創(chuàng)作者資產(chǎn)，平臺(tái)數(shù)十年如一日的扶持內(nèi)容生產(chǎn)，讓各行專家和高知分子都成為了今日頭條的活躍作者，本質(zhì)上還是遵循著「羅馬并非可以一日建成」的客觀規(guī)律，十年前的創(chuàng)作者大會(huì)，大家都在問(wèn)入駐今日頭條有什么回報(bào)，到了今天，這個(gè)疑慮早已不復(fù)存在了。
優(yōu)質(zhì)的用戶，和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在平臺(tái)的撮合下，就能形成制造熱點(diǎn)事件的生態(tài)循環(huán)。
比如軍事達(dá)人在很多平臺(tái)很難接廣告，因?yàn)樗麄兯鶎俚男袠I(yè)品類不是市場(chǎng)化的——總不能賣軍火吧——但在今日頭條，白酒品牌和軍事達(dá)人的合作就很順暢，因?yàn)楹劝拙频挠脩羝毡槎紣巯M(fèi)軍事資訊，他們對(duì)于軍事達(dá)人的背書相當(dāng)買賬。
(圖源：2024今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷通案)
今年中秋，國(guó)臺(tái)和五糧液在今日頭條共創(chuàng)了「醉美中秋賞月指南」的熱點(diǎn)話題，把酒水選購(gòu)綁上了傳統(tǒng)佳節(jié)的氛圍，日均GMV直接干到了6倍以上，這就是熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，資訊消費(fèi)天然自帶強(qiáng)熱點(diǎn)屬性，既為用戶供給著源源不斷的談資，也為品牌備足了上熱點(diǎn)的門票。
國(guó)臺(tái)和五糧液在中秋節(jié)直播賣酒，雖然直播間是開在抖音里，但今日頭條的用戶從看到買，都不需要再次跳轉(zhuǎn)到抖音里，因?yàn)榇蛲穗p端場(chǎng)景，最大程度避免了流量摩擦。
但和抖音的打通，也只是今日頭條產(chǎn)品矩陣完成全場(chǎng)景覆蓋的縮影之一，從可定制的資源點(diǎn)位，到互動(dòng)種草的命中洞察，再到長(zhǎng)鏈路搜索的攔截與轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷的盲點(diǎn)幾乎被消滅殆盡了。
(圖源：2024今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷通案)
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根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)低于1%，在可預(yù)見的未來(lái)里，見頂?shù)臓顟B(tài)將會(huì)長(zhǎng)期維持下去，不會(huì)再有以億為單位的新用戶被發(fā)現(xiàn)出來(lái)，這意味著追求流量洼地的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
對(duì)于商業(yè)品牌而言，無(wú)論是試圖脫離內(nèi)卷的環(huán)境，還是更加有效的獲取用戶，都需要讓自己的營(yíng)銷方法論與時(shí)俱進(jìn)，和平臺(tái)之間的關(guān)系，也從以前的單純投放轉(zhuǎn)為內(nèi)容共創(chuàng)。
今日頭條的解決體系，建立在基礎(chǔ)設(shè)施的成熟之上，低垂的果實(shí)早就被摘完了，營(yíng)銷工具以及能力的差別，會(huì)讓結(jié)果完全不同，就像是商品競(jìng)爭(zhēng)的背后其實(shí)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌會(huì)越來(lái)越清晰的感知到，好的基建，才意味著好的過(guò)程和結(jié)果。
落到實(shí)處，就是要有高凈值的用戶，去消費(fèi)高質(zhì)量的內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程里不斷制造熱點(diǎn)，最后在全場(chǎng)景覆蓋下，提供品牌找到營(yíng)銷受眾的豐富機(jī)會(huì)。
至少，就精準(zhǔn)曝光（不浪費(fèi)）、有效破圈（能拉新）、信任營(yíng)銷（有口碑）這三大訴求上，這個(gè)中國(guó)最大的資訊媒體平臺(tái)，是在帶領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。
對(duì)于這樣的變化，最負(fù)盛名的營(yíng)銷大師戴爾·卡耐基在幾十年前就做出了判斷，他說(shuō)做廣告這件事情，正在變成一門科學(xué)和一個(gè)產(chǎn)業(yè)，那些無(wú)法適應(yīng)變革的公司，「就像是壓在船艙里的重物，或是墜在風(fēng)箏后面的尾巴一樣」。
不落后的唯一方法，就是跟上去。 （編輯：楊艷）
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公安備案41010702002452號(hào)
