商業(yè)世界瞬息萬變?；乜?024年的出圈營銷案例，一個品牌與用戶達(dá)成的共識是，好內(nèi)容仍是剛需，好傳播成為關(guān)鍵。
特別是在消費行為發(fā)生翻天覆地變化的近幾年，用戶消費更加追求“心價比”，品牌投放愈發(fā)看重性價比，因此，更高價值的平臺級資源就顯現(xiàn)出差異化優(yōu)勢。
在近日舉辦的“多元引爆·向新出發(fā)”2024今日頭條商業(yè)大會上，今日頭條就從站內(nèi)價值資源盤活與未來營銷趨勢探索出發(fā)，圍繞平臺四大核心優(yōu)勢、創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣、營銷IP項目及年度經(jīng)典案例深度分享，為品牌主、合作伙伴打開多元營銷新窗口，同時，也為整個行業(yè)的高效迭代、向新發(fā)展帶來更多思考與啟發(fā)。
01
新趨勢催生新解法
「精準(zhǔn)曝光+有效破圈+信任營銷」能否兼得？
根據(jù)今日頭條發(fā)布的《2024今日頭條平臺營銷通案》顯示，如今，在用戶內(nèi)容需求與品牌營銷訴求的雙重更迭下，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴變得更具挑戰(zhàn)性：
- 渠道觸點擁擠：一方面，用戶缺乏實用、高效的信息獲取途徑；另一方面，搶奪目標(biāo)人群注意力并非易事，品牌對高品質(zhì)的精準(zhǔn)曝光更加渴求
- 消費鏈路進(jìn)階：在信息過載的時代，品牌面對的是比以往更主動獲取信息、更謹(jǐn)慎篩選信息的用戶，因此以差異化內(nèi)容破圈成為有效營銷的必選項
- 消費心理改變：在良莠不齊的信息洪流中，用戶更加珍視高質(zhì)量的權(quán)威內(nèi)容，品牌相應(yīng)地需要打下信任營銷的堅實基礎(chǔ)，才能進(jìn)一步搶占并深耕用戶心智
可以說，“精準(zhǔn)曝光”、“有效破圈”、“信任營銷”已經(jīng)成為后信息時代下，品牌實現(xiàn)高質(zhì)量營銷的最重要課題。面對愈發(fā)龐大、嘈雜的傳播聲量和愈發(fā)理性、挑剔的消費者，品牌營銷能否一站式解決 “精準(zhǔn)曝光”、“有效破圈”、“信任營銷”三大痛點？今日頭條以“用戶+內(nèi)容+產(chǎn)品”的價值優(yōu)勢和“精準(zhǔn)投放+整合營銷”的生態(tài)優(yōu)勢，給出了肯定的答案。
02
平臺優(yōu)勢賦能品牌傳播
打開多元窗口，實現(xiàn)營銷價值突圍
有效的品牌營銷永遠(yuǎn)是先找對人，再說對話。在這一點上，今日頭條具有得天獨厚的人群優(yōu)勢。
在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中，內(nèi)容平臺型產(chǎn)品依舊占據(jù)用戶大量的消費時長，其中，資訊類內(nèi)容對用戶心智的影響尤為強(qiáng)烈。而今日頭條作為差異化特色鮮明的媒體平臺，多年來持續(xù)領(lǐng)跑熱點資訊賽道，不管是DAU、日活躍用戶數(shù)，還是用戶核心的指標(biāo)時長留存上，今日頭條都積累出斷崖式優(yōu)勢，擁有穩(wěn)定、活躍的大事件營銷公信力輿論場域——如此龐大的用戶規(guī)模和信任生態(tài)，對于今天的品牌營銷來說，可謂助益非凡。
在億級體量優(yōu)勢基礎(chǔ)上，今日頭條用戶的高價值特點也十分明顯?；趶?qiáng)烈的資訊和熱點認(rèn)知，今日頭條聚集了以都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、小城中老年、精英白領(lǐng)、品質(zhì)寶媽、都市熟女、顧家主婦為主的八大高凈值用戶類型，覆蓋性別均衡、地域廣泛、興趣多元、消費力強(qiáng)勁的多元用戶圈層。
值得注意的是，在這些高凈值用戶中，不乏具備一定社會影響力的“大佬”和專業(yè)領(lǐng)域的大咖，其內(nèi)容產(chǎn)出既能為品牌背書，也對平臺用戶的品牌認(rèn)知、消費決策產(chǎn)生重要影響。
如此大體量、多元化、高凈值的用戶群體共同構(gòu)成了今日頭條優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)，并在“邊看邊搜” （看后搜達(dá)70%）的用戶新趨勢作用下，與平臺“創(chuàng)新內(nèi)容力”、“熱點引爆力”以及“多元產(chǎn)品力”協(xié)同打造品牌一站式“種-收”閉環(huán)，有效助推用戶購買力在品牌營銷場域集中爆發(fā)。
│創(chuàng)新內(nèi)容力：優(yōu)質(zhì)信息交互場域，助力品牌高效破圈
在安踏x《奪冠2024》的合作中，今日頭條多維度的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢就展露無遺：
首先，基于媒體資訊屬性，今日頭條在重大節(jié)點天然擁有超強(qiáng)的全民關(guān)注度，是用戶高效獲取真實、有用、權(quán)威資訊的首選平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2024年巴黎奧運會期間，今日頭條奧運相關(guān)熱點閱讀量超50億。在強(qiáng)大的流量勢能下，今日頭條攜手安踏推出節(jié)點IP《奪冠2024》，引領(lǐng)全民暢聊奧運，在趣味互動中深植品牌權(quán)益，輕松實現(xiàn)了破圈級別的曝光。
其次，讓海量創(chuàng)作者主動加入品牌共創(chuàng)，發(fā)揮出卓越的心智影響力。今日頭條注意到，時下很多用戶不只是消費資訊本身，更希望獲取觀點知識的解讀，因此，今日頭條召集平臺賽事領(lǐng)域深耕的專業(yè)創(chuàng)作者，不僅為品牌公信力背書，同時，具有專業(yè)知識壁壘的優(yōu)質(zhì)奧運內(nèi)容輸出，也帶動更廣泛的用戶關(guān)注討論以及UGC品牌內(nèi)容生產(chǎn)。
最終，激發(fā)了品牌相關(guān)總曝光超173億人次、定制征文曝光6.6億人次、產(chǎn)品曝光超8000萬人次的超強(qiáng)營銷勢能。
│熱點引爆力：收割話題與口碑，成就品牌營銷大事件
除了打造品牌節(jié)點營銷“話題場”，基于今日頭條“熱點”內(nèi)容的權(quán)威性、真實性、完整性、可靠性及豐富性，平臺在熱點月活躍量、熱點功能滲透率、熱點頻道用戶APP次留和熱點功能日人均使用時長等方面都具備領(lǐng)先優(yōu)勢。
在今日頭條攜手螞蟻財富打造的《頭條熱榜加熱計劃》中，品牌就憑借頭條用戶的強(qiáng)熱點心智，一方面，通過趨勢洞察，精準(zhǔn)抓住目標(biāo)用戶的節(jié)點理財消費需求痛點，為品牌定制孵化#2024春節(jié)理財攻略#、#春節(jié)期間，怎么省心理財#等熱點話題并成功登陸多個榜單，而“滑梯+Doodle+彈窗”的創(chuàng)新A1大曝光形式，又將熱點話題與內(nèi)容產(chǎn)品深度綁定，實現(xiàn)品牌聲量全方位覆蓋；
另一方面，從內(nèi)容策略上，今日頭條也為用戶提供了豐富的價值觸點。通過發(fā)揮平臺在財經(jīng)這類高壁壘專業(yè)領(lǐng)域的熱點解讀能力，以及在旅行、生活領(lǐng)域的興趣社群號召力，用節(jié)假日的旅游樂趣包裹產(chǎn)品價值，以用戶測評、達(dá)人背書等真實有用的內(nèi)容助力品牌強(qiáng)勢觸達(dá)目標(biāo)用戶，通過爆文模型策略有超7篇內(nèi)容進(jìn)入全站財經(jīng)領(lǐng)域熱度TOP50，進(jìn)而賦能品牌口碑增長，成功為螞蟻財富打造春節(jié)期間的品牌營銷“吸睛場”。
│多元產(chǎn)品力：品牌傳播全場景覆蓋，矩陣式打造種草閉環(huán)
值得注意的是，今日頭條多元創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣也成為品牌營銷講故事、拓場景、訴情緒的價值護(hù)城河。從“黃金曝光點位”、“品牌互動體驗”到“產(chǎn)品價值引流”、“搜索高效種草”，既高效通連，又各有所長，通過在實踐中靈活組合，便能為品牌帶來高效率的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
以國臺&五糧液x《情滿中國節(jié)-醉美中秋》項目為例。首先，如何幫助品牌實現(xiàn)卡位中秋酒水營銷節(jié)點？今日頭條發(fā)現(xiàn)，每到中國傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點，更容易激發(fā)頭條用戶的表達(dá)和互動熱情，他們討論民俗源流、分享民俗活動、品鑒傳統(tǒng)美食，營造出熱烈的平臺氛圍。
而今年中秋，國臺&五糧液的品牌信息就深植于這一平臺節(jié)日熱點內(nèi)容之中。據(jù)統(tǒng)計，650萬用戶參與了今日頭條平臺中秋節(jié)相關(guān)互動游戲和發(fā)文活動，用戶的每一次發(fā)文、互動，都是一次對品牌曝光的支持和品牌信息的擴(kuò)散，項目最終實現(xiàn)了18.4億的總曝光和16.8萬次話題討論，國臺品牌榜名次飛躍50+，五糧液更是躍升至頭條品牌榜榜首。在濃情的節(jié)日氛圍里，平臺為品牌塑造出充滿傳統(tǒng)氣息的特色內(nèi)容風(fēng)格，以好內(nèi)容、好氛圍和好產(chǎn)品，助推用戶節(jié)日消費決策。
接下來，如何助力品牌節(jié)點生意爆發(fā)？今日頭條選擇以“黃金曝光資源+星推搜直鏈路”組合，高效引流品牌生意場，打造“種-搜-拔”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，有效縮短決策鏈路，讓用戶消費路徑更絲滑順暢，品牌日均GMV膨脹6倍，GMV貢獻(xiàn)占比整體49%。
值得一提的是，今日頭條的電商消費人群對于此次案例的成功起到了關(guān)鍵性的作用。從八大人群類型來看，ta們是家庭大宗消費決策的重要人群：30歲以上、高線城市、高知、強(qiáng)購買力、有自己的品味和興趣追求。從品類偏好來看，ta們在茶酒、珠寶玉石、文玩、陶瓷、鐘表電子、戶外、汽車等高客單價品類，具有對平臺天然的消費信任和極強(qiáng)的消費粘性。因此，國臺&五糧液在今日頭條實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化提振就變得水到渠成。
至此我們看到，今日頭條以其在用戶、內(nèi)容、傳播及產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢，一站式滿足品牌“精準(zhǔn)曝光”、“有效破圈”、“信任營銷”三大訴求，讓“傳”和“播”、“營”和“銷”不再彼此割裂。
03
小結(jié)
通過持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、完善消費鏈路，如今，今日頭條已經(jīng)從資訊分發(fā)媒體成長為專業(yè)、全面、真實、可信的種草平臺。在拆解案例的過程中，黑馬也清晰的看到了今日頭條之于品牌營銷的價值優(yōu)勢：
首先是用戶的消費勢能。高凈值用戶聚集于此，并從熱點流量內(nèi)容場流轉(zhuǎn)入品牌營銷生意場。今日頭條以天然的流量、用戶的信任和絲滑的鏈路，打通用戶與品牌、內(nèi)容與商業(yè)間溝通和轉(zhuǎn)化的路徑，讓品效協(xié)同不再是空談。
其次是高可見性的品牌曝光。今日頭條多元的產(chǎn)品矩陣能夠滿足以更具性價比的形式滿足品牌的曝光需求，而平臺豐富的頭部IP也能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌實現(xiàn)影響力、話題度的躍升。
最后是正盛的電商勢能。頭條和抖音電商在產(chǎn)品上的打通，使得頭條用戶能夠直接從平臺電商內(nèi)容進(jìn)入直播間進(jìn)行消費，極大提升了品牌從聲量到轉(zhuǎn)化的效率。如今，今日頭條上有60%的搜索內(nèi)容都和電商相關(guān)，在頭條進(jìn)行電商種草，品牌用戶增量獲取和目標(biāo)客群消費決策助推都將更加事半功倍。
無論市場如何改變，萬變之宗永遠(yuǎn)是消費者基于信任，對好內(nèi)容、好產(chǎn)品的需求。在品牌謀求變化、用戶需求升級、營銷語境更新的市場環(huán)境下，今日頭條獨特的價值優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。（編輯：楊艷）
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公安備案41010702002452號
