今年雙11如約而至，從10月開始，各大平臺和品牌商家的營銷推廣就如火如荼地開展起來，為雙十一造勢。在促銷活動常態(tài)化的背景下，如何持續(xù)吸引大眾注意力，這是電商行業(yè)、營銷推廣等必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

天貓作為雙11老大哥，今年又再出奇招。不僅自己在站內(nèi)大操大辦，還邀請了大家意想不到的“朋友們”一起來開店。這次天貓攜手4家主流平臺Soul、網(wǎng)易云音樂、知乎、Keep，為雙11收官打造了一場聯(lián)合營銷事件。在雙11和天貓IP的強(qiáng)力號召下，各大平臺紛紛拿出趣味又上頭的腦洞產(chǎn)品，以極具關(guān)注度的傳播玩法撬動泛娛樂用戶的注意力，為雙11收官再創(chuàng)一波新高潮。

以創(chuàng)意話題為原點

打造全網(wǎng)圍觀事件

今年來，層出不窮的“商戰(zhàn)”讓消費者“吃瓜”吃得不亦樂乎，到各式恩怨纏綿藕斷絲連的“抱團(tuán)戲碼”更是廣受關(guān)注。

正是洞察到當(dāng)下的消費者愛磕CP愛看戲的圍觀心理，結(jié)合“商戰(zhàn)”話題熱度，天貓打造了邀請朋友一起來開店的事件，立體化表達(dá)天貓品牌形象，突出天貓在雙11的主場地位。通過和好朋友們一起上演搶風(fēng)頭大戲吸引看客圍觀，形成話題勢能，引爆社交媒體，為天貓站內(nèi)雙11最后3天大狂歡撬動增量。

做聯(lián)名出周邊一直是品牌聯(lián)動的熱門玩法，這次天貓聯(lián)動的四大熱門平臺可以說是分屬不同領(lǐng)域，要想做出符合各自鮮明特征又能帶動消費者情緒的產(chǎn)品，也是一項不小的工程。天貓這次深入用戶社交語境，和聯(lián)動平臺共同挖掘用戶日常使用習(xí)慣和典型評論，將用戶對各平臺的偏愛與調(diào)侃，和平臺自身的寶藏內(nèi)容與自嘲回應(yīng)落地成實物產(chǎn)品：

Soul作為最懂社交的App，走了個野路子直接賣「對象」，比狗鏈還粗的紅繩和古法銅鈴的搭配也為產(chǎn)品再添噱頭，網(wǎng)友熱議“希望月老向天貓學(xué)習(xí)，換點結(jié)實的紅繩”。

最懂故事的網(wǎng)易云音樂，也最懂用戶的情緒，簡單的紙巾承載著不簡單的樂評，讓大眾的故事跟你走過每一次需要陪伴的情緒。

知乎常說有問題就會有答案，不過這次他們提出了一些有點無厘頭的問題，將人生哲理包含在讓人忍俊不禁的系列筆記本當(dāng)中，希望大家都能帶著好奇心在繁華世界中尋找自己的答案。

Keep一直打造著自律健身的人設(shè)，這次卻出其不意學(xué)了套糊弄學(xué)，用假裝跑步毯陪你做個躺瘦白日夢，把一年一次的小休假獻(xiàn)給雙11。

從創(chuàng)意形式出發(fā)，年輕一代作為新晉的消費主力軍，熱衷收藏打卡各種新潮有趣的產(chǎn)品。這次雙11交朋友事件，天貓與聯(lián)動平臺提煉出年輕群體中風(fēng)靡的社交符號與元素，共同下場玩梗造勢，聚合平臺內(nèi)生鐵粉、外圍圍觀用戶等多重群體共同參與。1元包郵的福利性售價也讓這些產(chǎn)品兼具了趣味性，又低門檻易參與，吸引更多圍觀用戶激情下單，向雙11天貓站內(nèi)導(dǎo)流。

花式玩梗引爆關(guān)注

全網(wǎng)熱度持續(xù)發(fā)酵

從11月6日懸念預(yù)熱開始，天貓這波就妥妥拿捏住了大眾的好奇心。一組六宮格的剪影海報，融合各類流行熱梗，瞬間引爆全網(wǎng)討論猜想——到底來開店的神秘好朋友會是誰？

用戶由此對天貓發(fā)起的開店事件開始各種天馬行空的想象：

“電子媒婆直接想到世紀(jì)佳緣，雖然畫風(fēng)不對”

“不請自謝未免也太明顯了吧，必定是知乎無疑了，喵能不能來點難的～”

“極地動物肯定是某個企鵝吧，這次該不會搞到真的了，趕緊官宣！”

從自帶流量的娛樂明星，到頂流IP，再到各大熱門平臺，甚至是打破壁壘的電商行業(yè)“好友”……網(wǎng)友為天貓熱心提名聯(lián)動開店的神秘好友，超強(qiáng)話題討論成功撬動各圈層參與互動，引發(fā)裂變式傳播——光是預(yù)熱微博即獲得40.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，總互動達(dá)42.4萬，為后續(xù)產(chǎn)品官宣吸引強(qiáng)勢圍觀。

隨著11月7日陸續(xù)官宣，#天貓雙11誠招開店新搭子#、#雙11好朋友幫天貓來開店# 等線上話題的持續(xù)擴(kuò)散，進(jìn)一步拉動了泛娛樂圈層的廣泛關(guān)注和討論，這次意想不到的破次元聯(lián)動，充分展現(xiàn)了天貓在雙11的主場地位。

天貓強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力打造的多個出圈爆梗，實現(xiàn)雙11期間霸榜刷屏，#APP們在雙十一都卷起來了#、#我的秘密被朋友拿去開店了# 紛紛沖上微博熱搜主榜；#有哪些意想不到的跨界聯(lián)名#、 #給朋友打工有必要嗎#、#有一個很頂?shù)膶ο笫鞘裁大w驗# 等話題分別登上微博熱議榜；#當(dāng)代大學(xué)生為了招桃花有多拼#登上南京同城榜首位。事件整體曝光量突破25億，成功搶占消費者在雙11場域中的注意力，用戶踴躍進(jìn)入站內(nèi)下單搶購，為天貓雙11再刷一波熱度高潮。

全平臺聯(lián)動爆發(fā)式傳播

多維熱搜霸榜搶占心智

除微博主陣地之外，天貓還攜手外圍多平臺全面鋪開話題，實現(xiàn)全渠道擴(kuò)散傳播，持續(xù)搶占各領(lǐng)域多圈層的用戶視線，全面向天貓雙11導(dǎo)流。

為了搶風(fēng)頭賣好貨，各大合作平臺賣力宣傳，SoulApp站內(nèi)連上五天熱搜，全面覆蓋新一代年輕用戶群體，以劇情式話題持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)也搶占了高位熱搜強(qiáng)勢刷臉，多家媒體報道解讀開店事件，進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。

知乎站內(nèi)也掀起熱議，接連兩條相關(guān)提問沖上熱榜，吸引廣泛用戶圍觀討論。

除合作平臺主動推廣造勢之外，此次跨世紀(jì)合作事件，還在抖音、快手、小紅書，乃至豆瓣和虎撲上引起熱議，成功卷入各圈層用戶群體。各領(lǐng)域達(dá)人圍繞天貓聯(lián)動產(chǎn)品及事件進(jìn)行腦洞創(chuàng)作，多個爆款作品走紅，引發(fā)#這屆雙十一花活不要太多 熱榜話題討論。

天貓?zhí)栒俾?lián)動共創(chuàng)

盡顯新營銷大格局

至今，天貓雙11已經(jīng)走到第15個年頭。對于天貓而言，雙11不僅僅是一次促銷狂歡，更有引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新、帶動營銷新趨勢的使命和責(zé)任。這次平臺大聯(lián)動，天貓主動邀請伙伴平臺合作，主動提供資源，一方面體現(xiàn)了“天貓格局打開”，另一方面也是響應(yīng)當(dāng)下逐漸趨向于包容聯(lián)合的營銷趨勢，通過聯(lián)合營銷聚集資源形成市場能量，引領(lǐng)雙11營銷新方向。

各大主流平臺的積極響應(yīng)，也體現(xiàn)了天貓雙11概念的號召力，夯實了天貓在雙11場域中的主場地位?？梢哉f天貓這次雙11開店事件顛覆了過往大眾對品牌聯(lián)動的認(rèn)知，將集中在實體品牌之間的聯(lián)名，出其不意地遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺間的跨界，撬動一場全新的碰撞，也進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新營銷的先鋒態(tài)勢。今年雙11的出彩狀態(tài)，讓人期待下一次天貓又會帶來什么樣的新驚喜。