在「歡笑中國(guó)年」這個(gè)春節(jié)檔主會(huì)場(chǎng)下，巨量引擎串起了集?？?、拆紅包、小游戲、點(diǎn)煙花等多種玩法，同時(shí)保持了交互行為的一致性，用戶只要完成簡(jiǎn)單的交互操作，就能不間斷的得到正反饋，從現(xiàn)金到禮包，從卡券到會(huì)員，一應(yīng)俱全的獎(jiǎng)勵(lì)道具，扮演了年俗里不可或缺的通行證。

海量的資源傾倒，也換來(lái)了立竿見(jiàn)影的用戶心智：在抖音全系產(chǎn)品以及西瓜視頻里，沒(méi)有人會(huì)空手而歸。

而在每一次點(diǎn)擊和跳轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)里，都能創(chuàng)造品牌和用戶雙向奔赴的機(jī)會(huì)，作為「歡笑中國(guó)年」的總冠名，伊利獲得了超過(guò)812億次曝光，占到品牌總曝光的接近七成，是當(dāng)之無(wú)愧的最大贏家。

除了冠名位置的呈現(xiàn)之外，觀看指定短視頻、領(lǐng)券跳轉(zhuǎn)商城、引流直播間下單等任務(wù)方式，都在兼顧用戶的獎(jiǎng)勵(lì)積累和品牌的轉(zhuǎn)化需求。

伊利甚至還是「歡笑中國(guó)年」的復(fù)購(gòu)品牌，前后多次參與冠名，以「回頭客」的身份證明了這檔CNY營(yíng)銷(xiāo)的含金量。

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從春運(yùn)開(kāi)始，抖音里就運(yùn)行著一趟「福氣列車(chē)」，帶著用戶依次抵達(dá)由真實(shí)城鎮(zhèn)構(gòu)成的站點(diǎn)，每到一站，就能隨機(jī)解鎖一件禮物，充滿儀式感的「裝進(jìn)用戶兜里」。

這種場(chǎng)景化的玩法，是「歡笑中國(guó)年」逐年靠攏的結(jié)果，所謂「年年歲歲花相似，歲歲年年人不同」，雖然過(guò)年的主題始終都是歸家和團(tuán)圓，但市場(chǎng)方向、情緒熱點(diǎn)、技術(shù)趨勢(shì)在每一年都有變化，巨量引擎運(yùn)營(yíng)IP的能力也在升級(jí)，并發(fā)現(xiàn)把娛樂(lè)和社交融合起來(lái)，能讓品牌真正意義的「上桌吃飯」。

「福氣列車(chē)」就是場(chǎng)景洞察的產(chǎn)物，它之所以時(shí)間跨度較長(zhǎng)，是因?yàn)橥瑫r(shí)對(duì)應(yīng)了春節(jié)前后接連兩次人口流動(dòng)的大潮，列車(chē)和站臺(tái)都是觸景生情的事物，無(wú)論是返鄉(xiāng)過(guò)年還是回城復(fù)工，用戶對(duì)于新氣象的敏感和向往，是難以掩飾的。

營(yíng)銷(xiāo)的第一性原理，從來(lái)都是尊重用戶，用一趟滿載驚喜的列車(chē)，去和用戶即將或已經(jīng)乘坐的情緒共振，這種貼近生活場(chǎng)景的互動(dòng)，在友好度上遠(yuǎn)勝那些貼牌式的營(yíng)銷(xiāo)方式。

再者，同樣是搶紅包，「歡笑中國(guó)年」對(duì)于線上線下的聯(lián)動(dòng)考慮，就很深入，大多數(shù)平臺(tái)只會(huì)熱衷于線上場(chǎng)景，畢竟分享裂變的常規(guī)設(shè)計(jì)才有助于增長(zhǎng)需要，線下場(chǎng)景既難以控制，又有和App搶時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)，所以總被忽略帶過(guò)。

巨量引擎下出的妙手，則是利用人手一臺(tái)的智能手機(jī)，激活了團(tuán)圓相聚的新型儀式，好友親朋的手機(jī)靠近，就能觸發(fā)「歡笑中國(guó)年」的額外玩法，比如共同合成一個(gè)大紅包，人數(shù)越多金額越大，或是分享食材一起完成一道年夜飯菜品，做菜成功也能瓜分紅包。
 

這個(gè)時(shí)候，用戶陪伴家人的時(shí)間，就不再是和平臺(tái)構(gòu)成零和博弈的關(guān)系，平臺(tái)也無(wú)需頂著「煞風(fēng)景」的帽子，想方設(shè)法的去說(shuō)服用戶自顧自的刷起手機(jī)來(lái)，相反，這樣的小游戲和輕活動(dòng)，在家庭空間里扮演了潤(rùn)滑劑的角色，和猜燈謎、貼春聯(lián)一樣，充滿著節(jié)日消遣的樂(lè)趣。

經(jīng)此一役，「歡笑中國(guó)年」的幾大廣告主——伊利、中國(guó)聯(lián)通、邊鋒摜蛋、零食很忙——都在場(chǎng)景化的互動(dòng)里，得到了各自想要的全鏈路回報(bào)，站內(nèi)的旗艦店、直播間、官方賬號(hào)也都做好了承接工作，用恰到好處的商品和服務(wù)，迎接因節(jié)慶和獎(jiǎng)勵(lì)前來(lái)造訪的用戶。

事實(shí)證明，主動(dòng)吸引而來(lái)的注意力，價(jià)值遠(yuǎn)勝被打斷插入的注意力，「歡笑中國(guó)年」總計(jì)發(fā)放了31億張品牌卡券，品牌定制的紅包和任務(wù)曝光也分別超過(guò)185億和88億，潑天富貴撒滿全場(chǎng)。

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就在2024年的國(guó)內(nèi)電影票房創(chuàng)下近十年來(lái)的低谷后，「哪吒2」的橫空出世，又在短短一個(gè)月內(nèi)吹散了所有的陰沉烏云，市場(chǎng)從極度悲觀到空前樂(lè)觀的反轉(zhuǎn)，其實(shí)也指向一個(gè)客觀存在卻也需要更多實(shí)證的共識(shí)，那就是消費(fèi)力從未消退，只是用戶對(duì)于品質(zhì)的要求更高了，以前的那些糊弄方式也越來(lái)越不管用了。

從這個(gè)角度來(lái)看，巨量引擎在「歡笑中國(guó)年」里抓住的營(yíng)銷(xiāo)密碼，是一張明牌，而之所以明牌還能創(chuàng)造出獨(dú)一檔的流量盛宴，是因?yàn)樵诳此坪?jiǎn)單的IP背后，有著不斷升級(jí)的產(chǎn)品支持，以及知易行難的心智投入。

比如抖音早已不只是一個(gè)短視頻和直播平臺(tái)，隨著用戶的日均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)日益增長(zhǎng)，他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)構(gòu)建的社交關(guān)系和連接動(dòng)作，都逐漸形成了一套基于興趣展開(kāi)的人際圖譜，這讓巨量引擎有了新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，在娛樂(lè)化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之上，加入社交化的場(chǎng)景能力。

這樣的好處在于，用戶對(duì)于消耗時(shí)間和獲得獎(jiǎng)勵(lì)之間的成本敏感持續(xù)下降，但對(duì)組隊(duì)收集、AI繪畫(huà)這種社交玩法的參與熱情飆升起來(lái)，品牌需要思考的，也不再是發(fā)多少錢(qián)，而是如何制造值得分享的瞬間。

加上平臺(tái)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)——抖音、抖音極速版、抖音火山版、西瓜視頻的去重用戶規(guī)模，超過(guò)了10億的級(jí)別——選擇和用戶消費(fèi)習(xí)慣深度綁定的超級(jí)平臺(tái)合作，也成為了性價(jià)比最高的「反內(nèi)卷」策略，只用一張門(mén)票，就能進(jìn)入四大流量游樂(lè)場(chǎng)。

說(shuō)白了，常青IP的生命力，就是成為生活方式的一部分。

就像沒(méi)人真的相信需要用鞭炮來(lái)嚇走年獸，而是通過(guò)清脆響亮的爆竹聲，我們可以確定時(shí)間年輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，確定和他人經(jīng)歷著鮮活動(dòng)人的共同記憶。

如果不出意外的，在手機(jī)上過(guò)年，將成為一種春節(jié)期間的新興年俗，也會(huì)建立在親朋好友共同刷得最多的那些平臺(tái)應(yīng)用里，「歡笑中國(guó)年」為巨量引擎占領(lǐng)此處的心智功不可沒(méi)，而這種數(shù)字時(shí)代的廟會(huì)，承包著一代中國(guó)人辭舊迎新的生活樂(lè)趣，志在國(guó)民級(jí)的品牌，一定難以拒絕國(guó)民級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)。

編輯：楊艷