即使火鍋已經(jīng)是最大、最成熟的餐飲賽道，仍舊每天在上演著新的故事，萌生新的細分機會。

2024年，火鍋賽道的競爭進入了前所未有的白熱化程度，與此同時增長還在繼續(xù)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024 年11月，火鍋存量企業(yè)有42.31萬家，較2023年有所上漲。

今年以來，火鍋賽道消費需求發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：

在口味上，長久以來，火鍋賽道的大半江山，都由麻辣和清湯統(tǒng)治。當下的消費者有著豐沛的美食經(jīng)驗，已經(jīng)不滿足于普適化的火鍋口味，個性化的地域特色火鍋逐漸成為消費者“新寵”。

抖音火鍋關鍵詞搜索指數(shù)顯示，貴州酸湯火鍋同比增長1966.02%，是今年火鍋市場中的“黑馬品類”。海鮮火鍋、潮汕牛肉火鍋和地鍋雞等細分品類同樣熱度高漲，成為社交平臺的熱門搜索詞。

2024年11月01日-12月23日「抖音生活火鍋季」活動期間（后簡稱抖音火鍋季），赤峰羔羊火鍋、滄州火鍋雞、漳州沙茶火鍋、臺州海鮮火鍋等新興細分小眾品類被挖掘。由此可見，消費者對于新口味的探索，越來越深入在地域，越來越小眾新奇。

在價格上，近兩年來，國民在消費決策上變得謹慎、理性，希望每一分錢都花得更具有價值。這種現(xiàn)象在火鍋消費領域尤為凸顯。

如下圖所示，火鍋消費價格區(qū)間呈現(xiàn)兩極增長、中間收縮的勢態(tài)。由2020年到2024年的數(shù)據(jù)變化來看，50元以下價格帶占比增長了2.4%，110元以上價格帶占比增長了8.9%。

在消費場景上，由于社會生活節(jié)奏加快，越來越多消費者展露出“隨時隨地吃火鍋”的心聲。再加上家庭小型化、少子化等結(jié)構性變化，消費者對火鍋的就餐場景、就餐方式發(fā)生了變化。

比如，呼朋喚友一起宅家點火鍋外賣，中午在辦公室點個火鍋冒菜，在火鍋店和陌生人拼桌吃火鍋，等等創(chuàng)新場景需求應運而生。

火鍋消費已經(jīng)不只局限于“聚餐”，越來越豐盈的碎片化場景，正在拓寬火鍋消費體驗邊界。

以上這三大消費需求的轉(zhuǎn)變，正在倒逼火鍋賽道上的選手們找準定位、推陳出新，以占據(jù)更多市場份額，或是從紅海中突圍。

以消費者嘗鮮需求為驅(qū)動，火鍋商家們近年來深入挖掘區(qū)域細分火鍋品類，尋找創(chuàng)新突破口。

此外，火鍋賽道的供應鏈發(fā)展已經(jīng)相當成熟，再疊加各大品牌在供應鏈領域的持續(xù)深耕，更是進一步激發(fā)了創(chuàng)新細分品類的涌現(xiàn)。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示：2024年以來，川渝火鍋、牛羊肉火鍋、潮汕牛肉火鍋、老北京火鍋、云南火鍋等細分區(qū)域品類門店數(shù)占比增速明顯。

其中，云南火鍋在2024年的表現(xiàn)值得注意。作為地域特色火鍋代表，云南火鍋以酸湯口味持續(xù)走紅，消費者需求增勢迅猛。企查查數(shù)據(jù)顯示，近一年市場新增云南火鍋達3598家。

供應鏈先行，帶動了這個細分品類向上增長的走勢。以“云南地域+牛肉特色品類”為主打的滇牛云南酸菜牛肉火鍋為例，在2024年6月第一家店落地上海之前，團隊為保證食材品質(zhì)，用半年時間從0到1建立供應鏈體系，從源頭確保食材品質(zhì)，精簡食材流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，對接廠家。由此達到品牌食材品控與成本結(jié)構優(yōu)化的雙重目的。

此外，滇牛云南酸菜牛肉火鍋通過抖音等渠道觸達更廣泛的消費群，成功從小眾區(qū)域細分品類，逐漸走向主流市場。抖音火鍋季期間，滇牛云南酸菜牛肉火鍋表現(xiàn)亮眼，兩天連播最高場觀破萬，支付破峰1223萬。

為了迎合消費者愈加理性的消費習慣，火鍋商家的定價策略、市場份額布局逐漸呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示：2024年，在低價格帶，30元以內(nèi)客單價火鍋門店數(shù)量占比6.9%，30-50元占比8.7%，50-70元占比17.4%，相較于2023年均有所上漲；在高價格帶150元以上客單價火鍋門店數(shù)量占比8.6%，較去年有所上漲。

一方面，消費者傾向于選擇更有“性價比感知”的火鍋店。這其中，自助火鍋、小火鍋成為極具代表性的細分品類，在2024年再度翻紅。在新的消費環(huán)境下，舊元素的新組合，成為了品牌微創(chuàng)新的切口。

小火鍋是2024年的爆火品類。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年12月，全國小火鍋企業(yè)存量逾2.4萬家，年增長率達33.5%，賽道熱度持續(xù)高漲，高于火鍋大盤3.7%的增幅。

此外，2024年自助的風潮也吹向了火鍋賽道，一大批品牌開始擁抱自助模式。新興的自助火鍋品牌有譚三娘、郝阿娘、郭淑芬等鮮切牛肉自助火鍋；爆改自助模式的有哥老官、鴻姐老火鍋等品牌；半自助模式的有小嗨火鍋等等。

可見，低價格帶消費比例的上升趨勢較大程度依托于小火鍋、自助這類高性價比品類的興起。

另一方面，中高價格帶火鍋店對部分追求品質(zhì)的消費者吸引力正在增強。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，2024年，火鍋門店客單價150元以上的餐廳數(shù)量占比8.6%，較之2023年7.4%占比呈現(xiàn)上漲趨勢。

處在這一價格區(qū)間的代表為新晉走紅的山野火鍋。從今年下半年開始，其相關話題受到消費者高度關注。抖音平臺“山野火鍋”話題播放量達 2297.9萬次，“山系火鍋”話題播放量達 867.3萬次。

該品類緣何能在硝煙彌漫的中高價格火鍋戰(zhàn)場中“異軍突起”？

山野火鍋商家大力挖掘新鮮高品質(zhì)食材，精準迎合了部分消費者對品質(zhì)火鍋的期待；同時融入高端美學理念，讓火鍋菜品呈現(xiàn)和用餐體驗更具文化氛圍感，滿足了一部分消費者對品質(zhì)生活的追求。

以代表品牌之一的山緩緩為例。山緩緩人均消費約150元，以山野菜、菌菇為品牌特色產(chǎn)品；在就餐場景布置方面，將枯樹、木柴、綠草、假山等進行造景，為忙碌的都市消費者帶來松弛山野體驗。

10月23日，山緩緩選取浙江湖州瀑布為背景，以“實景+物料”搭配在抖音直播，GMV雙日累計突破3146萬，位列全國團購帶貨榜榜首，火速出圈。

聚集消費者就餐場景多樣化的需求，火鍋商家在場景上多維度拓展，探尋找到新的市場增長曲線。

社區(qū)便是典型的增長型場景。消費客群的崛起，尤其是缺乏做飯技能的90后、00后群體，希望在住所附近輕松便捷解決一日三餐，助推了社區(qū)火鍋的走紅。

一些火鍋品牌瞄準了社區(qū)空白點，選擇和消費者成為鄰居。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋店選址分布中，便捷的社區(qū)店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)店）占比達到58.51%，遠高于其它點位分布。

眼下，社區(qū)火鍋店風頭正勁，越來越多以“社區(qū)火鍋”為定位的餐飲品牌跑出。多家社區(qū)火鍋品牌的社區(qū)店占比甚至出現(xiàn)了高于50%的比例，例如笨姐居民樓火鍋現(xiàn)有門店241家，其中社區(qū)店占比58%；張崇會社區(qū)火鍋的社區(qū)店占比達60%。

此外，社區(qū)店相對較低的房租成本，更是加速其熱度攀升的重要原因。例如珮姐重慶火鍋開出的首家社區(qū)店，開店成本從原本的約500萬元大幅降低至約70萬元，大幅減少了店鋪的冷啟動和運營成本。

對于火鍋商家而言，將門店開進社區(qū)不僅可以貼近消費者生活圈層，擴大市場覆蓋面，還能有效降低運營成本，帶來更多品牌增量。

在供給端，新舊火鍋品牌層出不窮，品類繁多；在需求端，消費者在決策時表現(xiàn)得愈發(fā)謹慎和理性。

因此，拉近與消費者的距離，在情感、文化、價值觀等方面與消費者建立深度鏈接，成為一眾火鍋品牌在紅海中搏得市場份額的關鍵路徑。

想要謀求破局的火鍋商家不再只依賴傳統(tǒng)營銷模式，而是朝著以消費者為中心的“人本營銷”理念發(fā)展，聚焦線上線下聯(lián)動，以營銷新玩法打動新老消費者。

消費者對品牌人性化和情感化的需求與日俱增，一些火鍋餐廳老板開始走上打造個人IP的道路。

其中，宏姐串串香是個人IP打造的火鍋品牌成功案例。創(chuàng)始人宏姐在抖音發(fā)布的掏店系列視頻，數(shù)百萬人觀看，收獲抖音粉絲63萬。

宏姐通過有溫度、有情感的表達，以及與粉絲直接有效的互動，提升了消費者對品牌的信任感和到店消費意愿。粉絲的留言反饋也讓宏姐串串香能夠順應消費者需求，及時做出經(jīng)營改進策略。

個人IP的作用在B端亦成效顯著。宏姐在大眾社交平臺的公開露面和個人形象塑造，有效強化品牌背書，從而吸引到更多優(yōu)質(zhì)的加盟資源。據(jù)悉，宏姐串串香90% 的加盟商由抖音粉絲轉(zhuǎn)化而來，抖音成為其門店拓展與加速品牌連鎖化進程的重要渠道。

近年來，伴隨民族文化自信和各地文旅的蓬勃發(fā)展，一些地方特色美食乘風而起?；疱伾碳彝ㄟ^深挖非遺食材、非遺技藝、文化地標、地方風味等，將火鍋與文化巧妙結(jié)合綁定，并借由短視頻、直播形成更加廣泛的圈層傳播。

縱觀火鍋市場，已有眾多商家為品牌注入文化基因。

例如，重慶朱玉光火鍋將菜品結(jié)合非遺文化進行創(chuàng)新，推出包括本溪黑豆花、梓潼片粉、峨眉龍須筍、宣威火鍋豆米鍋等非遺系列新品；海底撈推出雷山酸湯鍋，在鍋底中添加由非遺技法發(fā)酵的“雷山魚醬酸”；銅鍋涮肉代表品牌津門楊大爺，以品牌獨特的羊氏火鍋蘸料調(diào)制技法，獲得“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號。

在文化上做文章的還有汕頭非遺牛肉火鍋八合里。其將非遺傳承的技術“十大解牛刀法”呈現(xiàn)在消費者面前，讓非遺力量蔓延到舌尖。不僅如此，八合里今年還在廣州打造品牌建筑，開出的首家非遺旗艦店獲得“非遺博物館”稱號，展示了品牌對于潮汕非遺文化的匠心傳承。

朱玉光火鍋館也借勢文化地標強化品牌的文化基因。四周年慶典上，朱玉光火鍋館搞起”長城大秀”，并在抖音等平臺直播，全平臺總曝光3億+，精準觸達450多萬人。
 

隨著市場競爭愈發(fā)激烈，加上消費者需求的多樣化演變，如今的火鍋行業(yè)已然步入了一個既充滿重重挑戰(zhàn)，又飽含諸多機遇的全新時代。其中，細分品類的火鍋賽道更是展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

而在火鍋賽道不斷細分化的進程中，頭部品牌憑借著深厚的底蘊與資源優(yōu)勢獲得增長，新秀品牌則依靠微創(chuàng)新與靈活的打法，積極主動地擁抱抖音等各類線上平臺，開拓出一片新天地。數(shù)字化的飛速發(fā)展，正在為餐飲行業(yè)帶來全新的經(jīng)營理念與攬客模式。

如今，抖音作為數(shù)字化浪潮中的重要平臺，不僅僅在短視頻和直播上為火鍋品牌提供宣傳陣地，用內(nèi)容激發(fā)消費需求，同時，也通過數(shù)字化賦能用戶洞察，捕捉最新的消費趨勢，進而助力品牌在產(chǎn)品研發(fā)、服務升級和市場定位上進行更精準的布局?；诹髁颗c效率的雙重驅(qū)動，加速了火鍋品牌連鎖化發(fā)展，為品牌提供了高效的增長路徑與長期發(fā)展的機遇。

在此基礎上，不僅拓寬了火鍋原本的市場邊界，還從消費者的角度出發(fā)，為他們提供了更為豐富多元的選擇空間，極大地提升了消費的便捷程度。最終進一步激發(fā)了餐飲消費的潛力，推動了火鍋行業(yè)的長期繁榮與高質(zhì)量發(fā)展。
 

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編輯：楊艷