原標(biāo)題：你的病情，我的劇情 ！“真廣告”如何被導(dǎo)演成“假新聞”

　　電臺(tái)節(jié)目主持人賣(mài)力引導(dǎo)，正規(guī)醫(yī)院的專(zhuān)家被忽悠入局，打電話(huà)的“藥托”大飚演技。除了聽(tīng)眾，其他都是被“導(dǎo)演”的，分工明確，環(huán)環(huán)緊扣，把人人關(guān)心的病情演繹成了劇情。

　　為準(zhǔn)備好一份份劇本，藥企會(huì)聘請(qǐng)具有新聞媒體從業(yè)經(jīng)歷的撰稿人、主持人、編導(dǎo)、后期制作等組成制作團(tuán)隊(duì)，再以做新聞節(jié)目的手法制作訪(fǎng)談?lì)愃幤窂V告，相關(guān)節(jié)目制作流程嚴(yán)密，最終通過(guò)租用某電臺(tái)的一個(gè)時(shí)段，以公益性、新聞?lì)愒L(fǎng)談節(jié)目的名義播放。

　　第一幕：以病帶入，“站臺(tái)”的竟是真專(zhuān)家

　　隨著醫(yī)療、藥品等成為廣告監(jiān)管執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域，“百變神醫(yī)”“包治百病”等藥品虛假宣傳之風(fēng)得到明顯扭轉(zhuǎn)。然而，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種更具隱蔽性和專(zhuān)業(yè)性的藥品虛假宣傳形式，看似是一檔咨詢(xún)養(yǎng)生、分析病情的節(jié)目，事實(shí)上卻是一本早已把臺(tái)詞、劇情都策劃好了的藥品廣告劇本。

　　一位曾負(fù)責(zé)某藥品推銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士透露，在這些有策劃、有劇設(shè)的虛假藥品廣告中，新聞節(jié)目的“皮囊”里面是一個(gè)完整的開(kāi)放性劇本，“第一幕劇，只是‘藥引’，為的就是讓節(jié)目聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)純綠色的公益性訪(fǎng)談節(jié)目”。

　　而老年人是藥企重點(diǎn)挖掘的消費(fèi)群體。藥企對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，上午6點(diǎn)至7點(diǎn)是老年人收聽(tīng)廣播的高峰期。對(duì)此，一些藥企采取與電臺(tái)合作的形式，花高價(jià)在全國(guó)多地電臺(tái)包下上午6點(diǎn)至7點(diǎn)時(shí)段，專(zhuān)門(mén)播放節(jié)目。

　　劇本播出時(shí)間定了，“演員”少不了。“打著新聞?lì)惞?jié)目的名義邀請(qǐng)真正的醫(yī)生”，這名業(yè)內(nèi)人士介紹，監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)管控后，“神醫(yī)類(lèi)”嘉賓銷(xiāo)聲匿跡，一些藥品銷(xiāo)售公司便開(kāi)始打起了真醫(yī)生的主意。

　　然而，請(qǐng)來(lái)的專(zhuān)家大多自己也沒(méi)料到，節(jié)目組給他的腳本里面早已埋下了陷阱。一小部分醫(yī)生知道自己是參加廣告錄制。為了讓醫(yī)生能穩(wěn)定合作，藥企還會(huì)給他們發(fā)放相關(guān)福利。

　　半月談?dòng)浾邔?zhuān)門(mén)收聽(tīng)了一檔此類(lèi)節(jié)目，在這一環(huán)節(jié)，節(jié)目組的慣用手法是以病帶入，讓醫(yī)生快速進(jìn)入他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，講病理、分析病因。然后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候由主持人推動(dòng)劇情發(fā)展。

　　在不知情的情況下，“主演”真專(zhuān)家邁進(jìn)第一個(gè)劇本陷阱。為了引專(zhuān)家“上鉤”，在專(zhuān)家分析自己診治過(guò)程中遇到的病例時(shí)，主持人會(huì)刻意詢(xún)問(wèn)一些產(chǎn)品中的藥方或是藥材，請(qǐng)專(zhuān)家驗(yàn)證，這在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“撞方”。

　　“先拿方子請(qǐng)教，再一樣一樣拋出藥材，引導(dǎo)醫(yī)生順著節(jié)目的邏輯講下去，一步步走進(jìn)幫助推銷(xiāo)藥品的陷阱之中，讓醫(yī)生在無(wú)形之中成了他們的代言人。若這第一步得到了專(zhuān)家肯定，我們就成功了一半，立馬插播藥品廣告，同時(shí)為下一步產(chǎn)品推銷(xiāo)埋下伏筆。”該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

　　此類(lèi)節(jié)目的主題一般以中醫(yī)藥為主，專(zhuān)家也大多以中醫(yī)為主，節(jié)目組多利用中醫(yī)辨證施治、在病例診治上沒(méi)有固定的流程和標(biāo)準(zhǔn)的特性，“方便忽悠，怎么說(shuō)都能圓得回來(lái)”。

　　花費(fèi)巨資、編劇本、請(qǐng)專(zhuān)家……花這么大的代價(jià)，藥企到底圖啥？這位業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破：“新聞節(jié)目比赤裸裸的廣告更能獲得聽(tīng)眾的信任。”

　　第二幕：以藥引流，專(zhuān)業(yè)“藥托”超級(jí)“敬業(yè)”

　　專(zhuān)家進(jìn)入陷阱之中，主持人便會(huì)引導(dǎo)節(jié)目進(jìn)入第二幕劇情環(huán)節(jié)，演技超群的“藥托”粉墨登場(chǎng)，把節(jié)目推向高潮。

　　半月談?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)節(jié)目中都設(shè)置了聽(tīng)眾來(lái)電這一重要環(huán)節(jié)。而這些在你聽(tīng)來(lái)是飽受疾病困擾的患者，實(shí)則是一個(gè)個(gè)影帝/后級(jí)的“藥托”。這些“患者”，或疼痛難忍，或哽咽悲傷，但別輕易相信，因?yàn)楹芏喽际翘崆颁浿坪玫匿浺簦麄冊(cè)诠?jié)目里痛陳的內(nèi)容，大多都是節(jié)目組精心設(shè)計(jì)安排的內(nèi)容，且事先經(jīng)過(guò)了多次演練。

　　為了提高節(jié)目宣傳效果，專(zhuān)業(yè)“藥托”以夸張的表演形式引起代入感。為演出胃疼帶來(lái)的灼燒感，有的“藥托”打電話(huà)前先喝高度白酒；為了發(fā)出飽受失眠困擾的聲音，有的“藥托”就真的長(zhǎng)時(shí)間不睡覺(jué)……他們的表演明碼標(biāo)價(jià)，按照當(dāng)前市場(chǎng)行情，錄制這樣的患者來(lái)電每條5至20元不等。

　　“藥托”講述的病情也不都是假的。制作團(tuán)隊(duì)會(huì)搜集絕大多數(shù)人都會(huì)遇到的真實(shí)病例，目的就在于引發(fā)聽(tīng)眾共鳴，促使他們下決心購(gòu)買(mǎi)藥品。

　　節(jié)目中的“藥托”不止一個(gè)，一般是后面出現(xiàn)的“藥托”負(fù)責(zé)引出藥品，在咨詢(xún)專(zhuān)家時(shí)先介紹自己曾經(jīng)服用過(guò)的某款藥，詢(xún)問(wèn)繼續(xù)服用對(duì)病情是否有幫助。一般專(zhuān)家不會(huì)給否定意見(jiàn)，因?yàn)?ldquo;藥托”描述的病情和這款藥品的功效基本一一對(duì)應(yīng)。

　　半月談?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目中，主持人通常會(huì)提醒聽(tīng)眾撥打相關(guān)熱線(xiàn)咨詢(xún)專(zhuān)家。記者撥打了幾個(gè)節(jié)目的熱線(xiàn)，大部分都是后臺(tái)服務(wù)人員接聽(tīng)電話(huà)并且詢(xún)問(wèn)病情。“后臺(tái)客服人員其實(shí)就是藥企的銷(xiāo)售人員，通過(guò)各種銷(xiāo)售手段讓你買(mǎi)藥。”相關(guān)人員透露。

　　第三幕：以醫(yī)對(duì)癥，套路之后還談“感情”

　　“藥托”的推銷(xiāo)痕跡畢竟太明顯，還需要專(zhuān)家再往回拉一下，這是第三幕劇的“任務(wù)”——得讓聽(tīng)眾回味。

　　這時(shí)，主持人一般會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)生為聽(tīng)眾開(kāi)方子。但他們一般不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合開(kāi)方，而節(jié)目組就是抓住了醫(yī)生這一心理，再度拋出廣告藥品的方子請(qǐng)專(zhuān)家分析，經(jīng)歷了之前的“藥托”鋪墊，到此時(shí)醫(yī)生已完全掉入陷阱，基本都會(huì)順著節(jié)目的邏輯講下去。

　　“俗話(huà)說(shuō)，要在對(duì)的時(shí)間遇上對(duì)的人，節(jié)目組的目標(biāo)就是要讓聽(tīng)眾在對(duì)的收聽(tīng)時(shí)間遇上對(duì)的節(jié)目。”用這名業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，無(wú)論何時(shí)節(jié)目組都要堅(jiān)持一條制作原則，就是要讓聽(tīng)眾堅(jiān)信，這就是一檔正兒八經(jīng)的新聞節(jié)目。“培養(yǎng)他們?cè)诠潭ǖ臅r(shí)間，按時(shí)主動(dòng)去收聽(tīng)節(jié)目。即便這次不買(mǎi)，聽(tīng)的次數(shù)多了總會(huì)買(mǎi)的。”

　　在節(jié)目的尾聲，為鞏固、強(qiáng)化聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的好感度和依賴(lài)性，一些節(jié)目還會(huì)推出諸如專(zhuān)家免費(fèi)義診、體檢或者是禮品贈(zèng)送活動(dòng)，來(lái)掩蓋露骨的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　看似是關(guān)心關(guān)愛(ài)，實(shí)質(zhì)卻是精心設(shè)計(jì)，他們號(hào)準(zhǔn)的是中老年群體害怕孤獨(dú)、恐懼疾病的“脈”。北京兩高律師事務(wù)所律師楊盛說(shuō)，此類(lèi)節(jié)目抓住了當(dāng)前老年人空巢、孤獨(dú)的社會(huì)現(xiàn)象大打“感情牌”，一些缺少陪伴的老人對(duì)虛假夸大的節(jié)目深信不疑，甚至寧肯信廣告，也不相信子女的勸導(dǎo)。

　　在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授熊進(jìn)光看來(lái)，電臺(tái)播放的此類(lèi)“養(yǎng)生知識(shí)講座”“養(yǎng)生知識(shí)論壇”等節(jié)目，其廣告推銷(xiāo)效果雖不及夸大病情、恐嚇受眾的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)，帶有開(kāi)拓市場(chǎng)需求的藥企組建團(tuán)隊(duì)介入媒體內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，這意味著更大范圍內(nèi)的影響力以及更持久的銷(xiāo)售可能。