中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(董雅婷)提到國(guó)家品牌，你會(huì)想到什么?是李寧、聯(lián)想、百雀羚等在本土深耕多年的老品牌，還是華為、小米等在國(guó)際市場(chǎng)上備受關(guān)注的后起之秀?改革開(kāi)放40年，中國(guó)品牌見(jiàn)證了很多行業(yè)從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單的原料加工、貼牌生產(chǎn)到成為真正的國(guó)家品牌的光輝歷史，也成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

　　為迎接第三個(gè)“中國(guó)品牌日”來(lái)臨，5月6日，由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)品牌雜志社、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)貿(mào)易報(bào)社主辦的第三屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇在北京舉辦，面對(duì)當(dāng)前日趨激烈的全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如何打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，成為政府有關(guān)部門(mén)、相關(guān)專(zhuān)家、企業(yè)、消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。

　　品牌建設(shè)成就頗豐

　　改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了年均增長(zhǎng)9.5%的高速，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2010年成為世界第一大裝備制造業(yè)國(guó)家。但是，大而不強(qiáng)的問(wèn)題仍長(zhǎng)期制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　2013年國(guó)家重大咨詢(xún)項(xiàng)目《制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略研究》的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，美國(guó)綜合指數(shù)160.35，是世界制造業(yè)第一強(qiáng)國(guó)，獨(dú)居第一陣營(yíng)，日本、德國(guó)分別以123.29、114.32名列在第二陣營(yíng)。中國(guó)是第四位，位于第三陣營(yíng)。原國(guó)務(wù)院參事、國(guó)家制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)戰(zhàn)略咨詢(xún)委員會(huì)委員張綱認(rèn)為，當(dāng)前，對(duì)中國(guó)制造業(yè)制造強(qiáng)國(guó)綜合指數(shù)貢獻(xiàn)最大的是規(guī)模發(fā)展指數(shù)，其次是機(jī)構(gòu)優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展指數(shù)，最大的短板和瓶頸是質(zhì)量效益。

　　品牌是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是國(guó)家綜合實(shí)力的表現(xiàn)，中國(guó)制造業(yè)的整體升級(jí)呼喚中國(guó)品牌的崛起。

　　為了推動(dòng)中國(guó)企業(yè)更加注重品質(zhì)制造和消費(fèi)者的體驗(yàn)，打造中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，近幾年，國(guó)家助力品牌建設(shè)的政策先后出臺(tái)。2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)提出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，堅(jiān)持以自主創(chuàng)新、自主品牌為立足點(diǎn)，走高質(zhì)量發(fā)展之路，成為中國(guó)品牌的主旋律。2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳批復(fù)同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事。

　　與此同時(shí)，相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定也為中國(guó)品牌的建設(shè)提供了制度化、體系化的保障。今年4月，由中國(guó)主導(dǎo)制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671:2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》正式發(fā)布，推動(dòng)品牌建設(shè)逐漸成為一種多部門(mén)、多行業(yè)、多群體關(guān)注參與的新潮流。

　　改變?cè)诼l(fā)生。近年來(lái)，中國(guó)品牌在市場(chǎng)上默默耕耘，逐漸開(kāi)花結(jié)果，海爾與冰箱“綁定”，格力成為了空調(diào)代名詞，華為的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超越蘋(píng)果，榮威、傳祺、吉利等自行組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的中國(guó)汽車(chē)品牌，也已經(jīng)從銷(xiāo)量上得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和肯定。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)在世界500強(qiáng)排行榜上榜公司數(shù)量，從1978年的0家增加到2018年的120家，中國(guó)品牌正奮力邁向全球價(jià)值鏈中高端，通過(guò)自身努力走出中國(guó)、走向世界，成為一張張閃亮的“中國(guó)名片”。

　　打動(dòng)消費(fèi)者才可持續(xù)

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡買(mǎi)“洋貨”，有時(shí)候明明知道商品是made in China，但還是對(duì)扮演“國(guó)際品牌”搬運(yùn)工一事甘之如飴。究其原因，其實(shí)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于民族品牌缺乏自信。

　　在談及設(shè)立“中國(guó)品牌日”的意義時(shí)，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東表示，中國(guó)正處在由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要階段，一方面一些行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，同時(shí)對(duì)性?xún)r(jià)比高的品牌需求又很旺盛，導(dǎo)致一部分消費(fèi)需求向國(guó)外品牌溢出。推動(dòng)國(guó)家品牌建設(shè)，是留住消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的應(yīng)有之舉。

　　值得欣喜的是，近年來(lái)，各行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，此前的“沖數(shù)量”已進(jìn)階為“保質(zhì)量”“重口碑”“將消費(fèi)者的需求放在首位”。

　　在此次第三屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇上，4A廣告協(xié)會(huì)50名成員之一，正邦董事長(zhǎng)陳丹解析了“品牌”的含義：“從設(shè)計(jì)Logo的角度，好的品牌是好看、好記、好用，品牌要有立足點(diǎn)，要告訴社會(huì)你是誰(shuí)，你為什么重要，你有什么反響，這就是品牌?！标惖ふJ(rèn)為，品牌不僅僅是工廠生產(chǎn)出來(lái)的東西，也不僅僅是宣傳材料，好的品牌是進(jìn)入人內(nèi)心的東西。

　　小米集團(tuán)黨委常務(wù)副書(shū)記施艷表示，他們堅(jiān)持“把高端產(chǎn)品帶給大眾，通過(guò)一代又一代的年輕人對(duì)品牌的喜歡和傳承，才可以逐漸把中國(guó)品牌在全世界發(fā)揚(yáng)光大”。金意陶陶瓷集團(tuán)副總經(jīng)理侯波則看到了品牌、信用、消費(fèi)者三者之間重要關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部和外部系統(tǒng)，從內(nèi)部系統(tǒng)來(lái)講，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立一個(gè)品牌戰(zhàn)略，既包括對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品品質(zhì)的控制，也包括后續(xù)的全部客戶服務(wù)，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)的生命。而從外部系統(tǒng)來(lái)講，品牌生態(tài)系統(tǒng)則涉及到公共機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等多方面，“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任就是品牌信用，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者的品牌，才是可持續(xù)的品牌”。

　　另外，在提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程中，創(chuàng)新已成為世界各一流品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的《2018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌好感度調(diào)查報(bào)告》顯示，華為以55.6%的提及率成為受訪者最喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌。工匠精神，全國(guó)16個(gè)研發(fā)中心對(duì)于技術(shù)的鉆研與創(chuàng)新，聘請(qǐng)國(guó)民偶像擔(dān)任形象代言人，華為在硬軟件上同時(shí)發(fā)力，品牌美譽(yù)度得到了顯著提升。

　　根據(jù)《2018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌好感度調(diào)查報(bào)告》，李寧是受訪者最喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)、戶外用品，這體現(xiàn)了“潮流新國(guó)貨”正成為了中國(guó)品牌崛起的一個(gè)突出表現(xiàn)。去年，“中國(guó)李寧”驚艷紐約時(shí)裝周，引發(fā)國(guó)際熱議。T臺(tái)上的李寧擺脫了固有印象，走起了街頭潮流風(fēng)，以“悟道”為主題，將黑、白、紅三色列為主色調(diào)，間或穿插其他顏色，并且融入中國(guó)字Logo、疊穿等豐富的潮流元素。產(chǎn)品實(shí)用性、價(jià)格、時(shí)髦兼?zhèn)涞摹俺绷餍聡?guó)貨”，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，完成了品牌形象的重塑和升級(jí)。

　　講好中國(guó)品牌故事

　　英國(guó)品牌顧問(wèn)公司BrandFinance發(fā)布的《2018年世界品牌價(jià)值500強(qiáng)》報(bào)告顯示，共有22個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入百?gòu)?qiáng)行列，中國(guó)品牌自2008年以來(lái)在全球品牌價(jià)值的占比從3%增加到15%。不過(guò)，美國(guó)仍占全球品牌價(jià)值的44%，入圍的中國(guó)品牌排名最高的中國(guó)工商銀行也僅排名第10位。而在《2018年世界品牌價(jià)值500強(qiáng)》中，排名第一的企業(yè)為科技巨頭亞馬遜，中國(guó)企業(yè)與之對(duì)應(yīng)的排名最高者為第12位的阿里巴巴。

　　中國(guó)在品牌建設(shè)方面取得的成績(jī)不可忽視，但這并不代表可以就此止步不前，從“牌子”到“品牌”再到“好品牌”，還需有更完善的制度體系保障以及社會(huì)各界的通力合作。

　　為更好地向國(guó)內(nèi)外講好中國(guó)品牌故事，推介中國(guó)制造、中國(guó)服務(wù)，打造國(guó)際知名的中國(guó)品牌，在第三屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇上，“中國(guó)品牌全球推介計(jì)劃”正式發(fā)布，今后，該計(jì)劃將致力于為中國(guó)品牌全球落地提供理論支持與管理咨詢(xún)服務(wù)、全球傳播服務(wù)和全球展覽及推介交流服務(wù)。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及人民群眾獲得感、幸福感、安全感，因此，頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。十二屆全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委副主任石軍表示，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視協(xié)同推進(jìn)發(fā)展，企業(yè)協(xié)同、區(qū)域協(xié)同、國(guó)際協(xié)同也已取得較大成就，但仍然存在不少體制機(jī)制障礙，特別是品牌建設(shè)的協(xié)同推進(jìn)合力仍然不足。他提到，日本有三井、住友、富士等六大財(cái)團(tuán)，韓國(guó)學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建了三星為代表的產(chǎn)商融結(jié)合抱團(tuán)體制，但這些其實(shí)都源于中國(guó)的商業(yè)文明(喬家大院)，“我們應(yīng)該特別注重借鑒日韓先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極弘揚(yáng)中國(guó)商業(yè)文明，努力創(chuàng)造更加先進(jìn)的政產(chǎn)學(xué)研金合作模式，更好更快推進(jìn)品牌建設(shè)”。

　　企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，品牌又代表著企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，品牌塑造體現(xiàn)的是企業(yè)服務(wù)社會(huì)的貢獻(xiàn)，從這個(gè)角度來(lái)看，“品牌興企”的觀念至關(guān)重要。國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心副主任閆永認(rèn)為，在目前全球化和全媒體的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)建立起品牌的“坐標(biāo)系”，找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)品牌管理對(duì)標(biāo)的“雷達(dá)圖”，既要對(duì)標(biāo)同品類(lèi)、同行業(yè)，還要對(duì)標(biāo)客戶利益相關(guān)方的短板，同時(shí)，還需要打造品牌建設(shè)的生態(tài)圈，讓整個(gè)行業(yè)共同努力進(jìn)行品牌建設(shè)。只有建立完整、優(yōu)質(zhì)、高效的運(yùn)作，靜下心來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者感到獲得感，才能擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。

　　品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)性工程，作為市場(chǎng)的一部分，廣大消費(fèi)者既是品牌建設(shè)最大受益者，也是不可或缺的推動(dòng)者。正如國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東所言“除了企業(yè)自身，消費(fèi)者也要培育品牌意識(shí)，不買(mǎi)假貨產(chǎn)品，不傳播、不仿造”。良好的品牌生態(tài)環(huán)境，還需全社會(huì)共同打造和維護(hù)。